STRATEGIE AZIENDALI Per i farmaci equivalenti servono logiche di lungo periodo

Nel settore mancano azioni e investimenti strutturali volti a far crescere la cultura e la conoscenza del generico nei cittadini. Ma è ormai improrogabile, per le aziende, l'adozione di strategie competitive sostenibili di Marco Grespigna* La ricerca di una posizione competitiva favorevole da parte di un'impresa passa, abitualmente, attraverso una disputa serrata con i concorrenti del proprio settore. Tale posizione va, inevitabilmente, perseguita attraverso una strategia competitiva che sia redditizia e sostenibile. La mancanza di tali caratteristiche rischia di causare, nel medio/lungo periodo, gravi danni alla struttura dell'intero settore industriale in cui si opera. Proprio questo sembra essere il maggiore problema che attanaglia il settore del farmaco equivalente in Italia. Ad un'attenta analisi di come le imprese del settore si sono mosse dal momento dell'apparizione di questa nuova categoria di farmaci, avvenuta circa dieci anni fa, si evidenzia: - la ricerca, da parte delle aziende, di un miglioramento della loro posizione competitiva nel breve, non supportata da una chiara strategia di lungo periodo basata su investimenti strutturali volti a far crescere la cultura e la conoscenza del farmaco equivalente nei cittadini, che sono poi i veri artefici del successo o dell'insuccesso di un prodotto; - la ricerca della quota di mercato "a qualsiasi costo" attraverso la progressiva erosione dei margini con politiche di prezzo e di sconto dissennate, nella speranza di mantenerle qualora il mercato avesse raggiunto dimensioni importanti. Questo ha portato il settore a uno stato di insostenibilitą estremamente pericoloso. Come afferma Michael E. Porter** nel suo best seller Il vantaggio competitivo (Einaudi): «questi distruttori di settore sono di solito aziende di secondo piano, che cercano un modo per superare gravi svantaggi competitivi, oppure leader "stupidi" che non conoscono i propri costi (o non li vogliono considerare, ndr) e che fanno ipotesi poco realistiche, se non errate, sullo sviluppo futuro del proprio mercato. Soprattutto in questo ultimo caso le azioni di queste aziende possono avere un impatto determinante sul mercato, vista la loro influenza su clienti, fornitori e perfino sui concorrenti». Un'azienda leale, stando a queste considerazioni, ha il dovere di impegnarsi costantemente nel rispetto della salute generale dell'intero settore industriale in cui opera, aiutando clienti e fornitori a comprendere ed accettare le logiche corrette (nel breve non sempre le più comode e remunerative). Ritornando indietro lungo i dieci ani di vita di questo mercato si possono individuare pochissimi casi di azioni effettuate a favore del sistema e, purtroppo, molte azioni dissennate che, di fatto, se non lo hanno danneggiato di certo non lo hanno aiutato a svilupparsi nel modo più corretto. La ricerca di vantaggio competitivo da parte delle imprese operanti nel mercato del farmaco equivalente è avvenuta senza una chiara scelta tra le opzioni strategiche disponibili (leader nei costi o nella differenziazione attraverso servizi e innovazione, ndr) e di conseguenza senza raggiungere quell'efficacia operativa necessaria per dare, giorno dopo giorno, linfa vitale necessaria allo sviluppo del mercato. Per dirla con una frase di Michael E. Porter «tutte aziende rimaste a metą del guado». Le ricerche di quote di mercato incrementali a colpi di sconto o di riduzione dei prezzi ha certamente beneficiato i clienti, farmacisti e grossisti, nel breve termine, ma ha drenato preziose risorse destinate alla crescita del mercato e quindi messo a rischio la possibilitą, per gli stessi, di trarre grandi benefici nel lungo periodo da un business estremamente potenziale. Per uscire dalla "metą del guado" è necessaria una scelta coraggiosa e determinata: - orientarsi decisamente su strategie di lungo periodo che garantiscano sostenibilitą nel tempo e redditivitą - investire il più possibile sullo sviluppo del mercato facendo crescere la cultura e la conoscenza dei farmaci equivalenti presso i cittadini - supportare gli attori principali del settore, medici e farmacisti, nella crescita professionare rispetto a questo comparto e attraverso lo sviluppo di strumenti, possibilmente innovativi, a supporto del loro lavoro. Il messaggio che si può trarre dagli insegnamenti di Michael E. Porter è chiaro: vince solo chi ha una strategia di lungo periodo e la persegue con coerenza e determinazione, attraverso le decisioni di tutti i giorni. L'auspicio è che questo insegnamento venga raccolto, al più presto, dal maggior numero possibile di imprese così da invertire l'attuale situazione di insostenibilitą che non giova a nessuno. (15 settembre 2008) * Marco Grespigna è direttore commerciale di ratiopharm Italia **M.E. Porter insegna presso la Harward Business School ed è unanimamamente riconosciuto come la massima autoritą mondiale nel campo della strategia competitiva Per commenti e ulteriori informazioni www.marcogrespigna.it

HOME ARTICOLI CHI SIAMO CONTATTACI VETRINA EVENTI ISCRIVITI

© Pharmaretail.it 2008