«Mediamente – spiega Elena Folpini, responsabile divisione ricerche di mercato di New Line – ogni farmacia ha venduto, nei 9 mesi considerati, 64 pezzi, per un totale a valore di circa 1.700 euro l’anno. Analizzando però i dati dei punti vendita di superficie maggiore e con un’offerta più spinta sul fronte dell’assortimento commerciale, i dati salgono sensibilmente. Le performance della categoria, infatti, risultano molto influenzate dall’acquisto d’impulso, e la possibilità di avere un facing adeguato è un elemento in grado di dare un contributo importante al sell out».
Tre i brand che arrivano a coprire oltre il 60% del mercato: Sauber (37,3% a volume e 26,2% a valore), Calzificio Pinelli (21,6 e 17,5%) e Sanagens (15,8 e 19,1%), seguiti da Bsn Medical con quote inferiori al 10 per cento. «Calzificio Pinelli – specifica Folpini – è un’azienda presente sul mercato sia con prodotti moda, sia con referenze di tipo sanitario e fa anche vendita on line».
Ci sono poi diversi marchi che hanno una distribuzione prettamente locale ed entrano nella top five di alcune aree specifiche. In area 1, per esempio, troviamo un’interessante presenza di Unifarma Distribuzione, in area 2 MediItalia, in area 3 Gloria, mentre in area 4, dove vengono commercializzati Varimed e Luropas, Calzificio Pinelli esce dal gruppo delle prime cinque.
«Sicuramente – afferma Folpini – è la diretta conseguenza di scelte distributive delle aziende, che in alcune aree riescono ad avere una presenza commerciale più capillare che in altre».

Il leader di mercato, Sauber, nei nove mesi considerati ha realizzato un business medio (dati di sell out) di circa circa 450 euro per farmacia, con dati decisamente superiori alla media nelle aree 3 4. Per il 2009 l’azienda si appresta a lanciare nuove referenze. «Oltre ai nostri modelli in limitated edition, che proponiamo ogni anno – spiega Morselli – stiamo lavorando per rivedere e ampliare la gamma dei colori, con particolare riferimento ai chiari. L’obiettivo è proporre alla consumatrice collant dalle tonalità fresche e naturali, da utilizzare nel periodo primaverile ed estivo, in modo da rispondere alle esigenze di coloro che hanno la necessità di utilizzare la calza a compressione graduata durante tutto l’anno».
Le strategie dell’azienda, oltre che sulla visibilità del prodotto nel punto vendita, puntano sulla promozionalità. «Sauber – conclude Morselli – mette a disposizione del farmacista un’ampia gamma di supporti alle vendite, come espositori da terra e da scaffale, cartelli vetrina di diverse dimensioni, cartella colori, guide, con l’obiettivo di facilitare la vendita. Per alcuni farmacisti abbiamo inoltre riservato materiali speciali per l’allestimento di vetrine e giornate di promozione ai consumatori attraverso personale dedicato che si svolgono all’interno del punto vendita, con lo scopo principale di incrementare il sell-out. L’azienda, infatti, promuove e incentiva le vendite in farmacia attraverso iniziative speciali come offerte 3x2 o tagli prezzo. Solitamente gli sconti quantità sono molto apprezzati dai nostri consumatori più fedeli, che approfittano dell’occasione per fare scorta».

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