PharmaRetail - Scorte giochi prima infanzia

MERCATI ♦ PRIMA INFANZIA
Con le scorte non si gioca

Nel mercato dei giocattoli per la prima infanzia le aziende devono evitare di sovraccaricarsi di prodotti che rischiano di rimanere troppo tempo in magazzino

Grande concentrazione nel mercato dei giochi per la prima infanzia, nel quale quattro aziende raggiungono quasi il 94% del mercato. Il settore è dominato da Chicco (Artsana) con il 77 % di quota a volume. Seguono Mister Baby (Ssl Healthcare) con il 13%, Clementoni con il 5% e Brevi con il 2 per cento circa.
Questi i dati che emergono dalla rilevazione commissionata da PharmaRetail a New Line su un campione di circa 2.000 farmacie reclutate sul territorio nazionale, relativa al periodo gennaio-ottobre 2008.
“Per contro - afferma Elena Folpini, responsabile divisione ricerche di mercato di New Line – l’assortimento è segmentato in un numero elevatissimo di referenze, con trenta prodotti che non raggiungono il 20% di quota”.
Questo indica che la farmacia tratta molto marginalmente il mercato, anche perché altri canali distributivi hanno un posizionamento più competitivo sia in termini di prezzi che di possibilità di assortimento e di presentazione della categoria.
“Questa considerazione – spiega Folpini – è confermata dalle cifre. I giocattoli per la prima infanzia sviluppano mediamente in una farmacia, nei dieci mesi considerati, un valore di sell out di circa 600 euro, per un totale di 32 pezzi medi venduti”.
Va detto che l’importanza del business varia, anche se in modo non determinante, nelle diverse aree geografiche. In Area 1 (Piemonte, Val d’Aosta, Liguria e Lombardia), infatti, si vendono mediamente meno pezzi (23) rispetto alla media nazionale, mentre in Area 2 (Trentino Alto Adige, Veneto, Friuli Venezia Giulia e Emilia Romagna) i pezzi salgono a 42, in Area 3 (Toscana, Umbria, Marche, Lazio e Sardegna) a 54 e in Area 4 (Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata Calabria e Sicilia) a 50. Nelle ultime tre, però a fronte di un aumento dei pezzi venduti diminuisce il valore, che si attesta rispettivamente a 600, 770 e 730 euro, per un prezzo medio unitario che quindi si aggira intorno ai 14,5 euro, contro la media nazionale che è fra i 18 e i 19 euro.
Laddove, quindi, la pressione competitiva di altri canali è più forte, in farmacia si vendono meno prodotti, ma vengono privilegiate referenze di posizionamento più elevato. Dove, invece, la rete distributiva è meno strutturata, il ruolo della farmacia diventa più importante, anche per referenze dal valore unitario più basso.
“In generale, però – sottolinea Folpini -, i prodotti più venduti sono quelli di prezzo inferiore a 10 euro (circa 1.000 referenze) o fra i 10 e i 25 euro (circa 1.400 referenze). Stiamo comunque parlando di una categoria che, già piccola, fa registrare un decremento del 12% a volume e del 3% a valore”.
La flessione è generalizzata e trasversale sia per quanto riguarda le marche che le aree. Peraltro, a parte l’eccezione di Brevi, che in Area 3 cresce più a valore che a volume, i pochi dati positivi rilevati indicano per alcune aziende, in determinate zone, incrementi nel numero di pezzi venduti superiori al trend a valore, che in alcuni casi risulta addirittura in negativo. Una chiara indicazione di una forte pressione promozionale che, con tagli prezzo anche consistenti, è stata adottata per spingere il sell out. Considerata, però, la bassa rotazione registrata, le promozioni non sembrano tanto una leva strategica di marketing quanto un rimedio per eliminare le scorte in magazzino. Sicuramente il giocattolo è una categoria da trattare con particolare attenzione da questo punto di vista.

Per ulteriori informazioni e approfondimenti inviare una richiesta a New Line.

(14 dicembre 2008)

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