MERCATI • BABY FOOD
Anno in flessione
per gli alimenti per l'infanzia
Il comparto, costituito in massima parte dal latte, perde sia in termini di volumi
che di fatturati, ma fanno registrare performance positive nicchie come quella
delle farine lattee e degli alimenti specifici per lo svezzamento

	Aria di crisi per gli alimenti per l’infanzia che, in farmacia, subiscono una flessione del 5% a valore e del 6% a volume. Questo il dato più evidente emerso dall’analisi commissionata a New Line su un campione di circa 2.000 farmacie rappresentative del territorio nazionale nel periodo gennaio/dicembre 2008. La flessione è dovuta in parte alla diminuzione della natalità, ma anche allo spostamento degli acquisti dal canale specializzato alla Gdo. Tant’è che, a resistere, con dati di crescita anche importanti, sono le nicchie dedicate a esigenze specifiche, come le farine lattee (+31% a valore) e i prodotti per lo svezzamento (+13%).
“Il mercato – spiega Elena Folpini, responsabile divisione ricerche di mercato di New Line – sviluppa complessivamente un business di 13.300 euro per singola farmacia, con un totale di 3.600 pezzi venduti. Il comparto è rappresentato per tre quarti dai latti primi mesi (3.500 euro per punto vendita), da quelli di proseguimento (3.100 euro) e dagli omogeneizzati (3.000 euro). Tutti segmenti in cui la contrazione del giro d’affari non si discosta molto dal dato medio, mentre a subire in modo più impattante la flessione sono tisane e infusi (-10% a valore), gli alimenti per la prima infanzia (-18%) e i succhi o nettari di frutta (-17%)”. Fra le aziende, troviamo al primo posto Heinz, che presidia il mercato con diversi brand, Plasmon (3.800euro per farmacia), Dieterba (520 euro) e Nipiol (300 euro). Diversi marchi in portafoglio anche per Danone,con Mellin (2.800 euro) e Milupa (1.250 euro). Seguono Humana Italia (1.370 euro), Nestlé, con Gerber e Nidina (1.110 euro), Toepfer (850 euro), Dicofarm (320 euro) e Milte Italia, presente solo nel segmento latte (310 euro). “Per quanto riguarda le referenze – prosegue Folpini – il latte, come abbiamo visto, è il prodotto più venduto. Se il dato complessivo registra però una flessione, le performance dei singoli item sono diverse. Al primo posto troviamo infatti il Neolatte 1 in polvere da 800 g, con 380 euro per farmacia, in crescita di un 7%, mentre un prodotto con lo stesso marchio, il Neolatte 2 in polvere da 900 g, con 310 euro, cala di un 19 per cento. Al terzo posto Plasmon 1 Primigg Brik da 500 ml, con 230 euro (+5%) seguito da Mellin 1 latte in polvere da 800 g, con 190 euro (+15%) e da Aptamil 1 800 g np, con 180 euro (-3%). Al sesto, settimo e decimo posto del rank troviamo Humana 1 Lcpufa/prebiotici 100, Humana 1Lcpufa/prebiotici slim 470 e Humana 1 Lcpufa/prebiotici 400, che registrano rispettivamente un -12%, un +93% e un -10% sul panel di farmacie sulle quali è stata effettuata la rilevazione”. In generale, notiamo che per le principali aziende sono presenti, nel rank dei primi 25 item venduti, referenze che migliorano le proprie performance di vendita e altre in calo, indice, probabilmente, di precise scelte di sostituzione o di un supporto maggiore dato alla promozione di un prodotto piuttosto che di un altro, ovviamente nei rigidi limiti previsti, per esempio, nel caso della vendita del latte per la prima infanzia. “Consideriamo anche – conclude Folpini – che mentre i primi dieci brand coprono quasi la totalità del mercato, con un 95% a valore e un 98% a volume, i 25 prodotti più venduti arrivano appena a un 28% a valore e a un 17% a volume”. Il mercato, quindi, è estremamente frammentato da questo punto di vista, e l’ingresso di nuove referenze piuttosto che un’azione promozionale laddove consentito dalle normative possono spostare quote di vendita anche significative. 8 marzo 2009
L'AZIENDA Non solo latte: Humana lancia la linea Benessere Ha il suo core business nei latti per l'infanzia, con prodotti per la parteza, il proseguimento, la crescita e con latti speciali, ipoallergenici, antirigurgito, per prematuri. Per ampliare la gamma e completare la propria offerta con altre linee specifiche per la prima infanzia, Humana ha esteso la propria offerta alle acque minerali, con Amorosa Humana, acqua leggera e biocompatibile, ideale per ricostituire gli alimenti per l'infanzia e, di recente, ha lanciato la linea Humana Benessere, prodotti per la pulizia di occhi, naso e gola, che si va ad affiancare a Humana baby, la linea di cosmetici e solari per i bambini. "La nostra gamma - spiega infatti Gherardo Merli direttore commerciale di Humana Italia comprende prodotti alimentari e non: ai primi appartengono, oltre ai latti formulati, gli integratori alimentari, gli alimenti per malattie metabiliche della Linea Phelics, le tisane, la camomilla e l'acqua Amorosa Humana. Tra in non alimentari, i citati prodotti di Humana Benessere, i cosmetici e solari per bambini, i prodotti dermatologici per pelli delicate e per la cura della pelle della donna". Il prodotto più venduto, sia in farmacia che in Gdo, è il latte di partenza Humana 1. L'azienda è infatti presente in entrambi i canali, con strategie e promozioni adatte alle caratteristiche di ciascun format distributivo "In farmacia - sostiene Merli - puntiamo sulle promozioni incrociate e iniziative che coinvolgano trasversalmente le nostre linee di prodotto. In Gdo, invece, optiamo per una scontistica comunque adeguata alla qualità Humana e attività in co-marketing con le catene. Supportiamo soprattutto la vendita dei cosmetici, delle tisane, della camomilla e dell'acqua con promozioni e vendite guidate in farmacie e negozi specializzati di grandi dimensioni e in punti selezionati della Gdo. Stanno avendo grande successo le iniziative di cross promotion tra Tisane e Acqua Amorosa. Alla base c'è sempre lo sforzo di coniugare le esigenze di Humana e dei distributori". Per il 2009, Humana prevede un ulteriore ampliamento di gamma e importanti investimenti in comunicazione, sia per quanto riguarda l'advertising, sia sul fronte delle iniziative sul punto vendita. "Prosegue il lancio di Humana Benessere - conclude Merli - e saranno introdotti nuovi latti speciali ad alta scientificità. Ci saranno più iniziative di comunicazione sui periodici specializzati, maggior dialogo con il consumatore finale e il rilancio e il restyling di alcune linee, come per esempio Dermana. Proseguiremo, infine, con le in store promotion Humana baby su tutti i canali di vendita e la distribuzione di kit campioni alle neo mamme".

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