MERCATI • DEODORANTI
Un comparto poco movimentato
La flessione di creme, no gas, salviettine, spray e squeeze rallenta fortemente l’andamento del settore che, complessivamente, registra un -3% a valore

	Il mercato dei deodoranti persona in farmacia vale 35,6 mio €, in calo rispetto allo scorso anno a valore. Questi i dati monitorati da Nielsen per l’anno terminante a febbraio 2009. Tale flessione è dovuta principalmente ai prodotti vapo no gas e alle creme deodoranti, che costituiscono rispettivamente il 49% e il 22% del mercato a valore e che registrano trend del -5,1% e -5,5 per cento. Positivo invece l’andamento dell’altro segmento significativo del mercato, i deodoranti roll-on, che pesano il 24% e crescono del 6,1 per cento. Mentre i trend negativi di deodoranti in crema e roll-on sono confermati anche a volume, i vaporizzatori no gas registrano un trend molto più contenuto (-0,7%), rendendo il mercato in confezioni (4,2 mio – AT 22/02/2009) sostanzialmente stabile (-0,4%) rispetto allo scorso anno. Secondo i dati Nielsen, il prezzo medio a confezioni delle principali marche di vaporizzatori no gas è inferiore rispetto allo scorso anno a causa dello spostamento delle vendite verso prodotti dal prezzo a confezione più basso.
Il mercato vede un andamento fortemente caratterizzato dalla stagionalità, con picchi di vendita nei mesi estivi. Prima dell’estate, quindi, si concentra l’attenzione delle aziende, alle quali, però, lo scorso anno non è stato sufficiente lanciare nuovi prodotti per contrastare la tendenza del consumatore a preferire referenze dal prezzo inferiore. I lanci più significativi in farmacia, sia in termini numerici sia di performance, sono stati fatti dalla divisione Cosmetique Active di L’Oréal, a marzo 2008, con la linea deodoranti di Vichy: Antitraspirante Roll-on e Spray, Pelle Sensibile o Depilata, Roll-On e Stick; nella linea Vichy Homme i roll-on antitraspirante e pelli sensibili. Con il marchio Sanoflore Cosmetique Active ha lanciato ad aprile 2008 il deodorante naturale agli oli essenziali. Artsana ha invece lanciato prima dell’estate un’intera gamma di prodotti chiamata “Essenze”, che si compone di docciaschiuma, creme dopobagno e Deoprofumi in 8 fragranze che evocano diversi mondi olfattivi naturali. Sulle performance della farmacia pesa indubbiamente la forte concorrenza della Gdo, con molti brand presenti in entrambi i canali. Secondo Nielsen, le marche che hanno vendite significative (>50.000 €) sia in farmacia, sia nel mass market sono: Infasil Lycia Sauber Vichy Keops Bioclin Vichy Homme Somatoline Dermafresh Eucerin Defence Weleda Si tenga conto che il mass market comprende non solo la parte delle vendite negli scaffali a libero servizio, ma anche quelle all’interno dei corner farmaceutici negli iper, che hanno favorito l’ingresso di alcune marche tipicamente “farmaceutiche” nella distribuzione moderna. In Gdo, peraltro, la pressione promozionale è sensibilmente più elevata che in farmacia, così come nelle altre categorie cosmetiche. 26 aprile 2009
NUOVI PRODOTTI Sauber lancia Deo Dress, un deodorante con caratteristiche funzionali innovative Ssl Healthcare Italia arriva in farmacia e nel mass market con un prodotto unico che riesce, in un mercato privo di innovazione, a creare un segmento nuovo. Deo Dress, il "deodorante da indossare" è infatti un prodotto che si applica direttamente sui vestiti per prevenire ed eliminare a lungo la formazione dell'odore di sudore dagli abiti, grazie a Enzy-Block, un principio attivo naturale e privo di composti chimici aggressivi, che inibisce le attività degli enzimi responsabili della formazione dei cattivi odori, neutralizzandoli. Deo Dress è un prodotto che non sostituisce l'uso del deodorante tradizionale, non copre gli odori ed è disponibile in due fragranze, Natural e Fresh per accontentare tutti i gusti senza interferire con il profumo personale. Deo Dress va a integrare la gamma Sauber, con la quale Ssl è presente nel mercato dei deodoranti dal 1982. “La linea più conosciuta e apprezzata dai consumatori – afferma Mirco Morselli, direttore marketing di Ssl Italia - è indubbiamente la linea 7 Giorni, una gamma completa di deodoranti a lunga durata dalla elevata efficacia. Attualmente abbiamo attive 15 referenze, di cui sei appartenenti alla linea 7 Giorni e due alla nuovissima linea Deo Dress. Le vendite dei deodoranti avvengono principalmente nella grande distribuzione, che rappresenta circa l’85-90% del mercato. La restante parte viene venduta principalmente nelle farmacie e marginalmente nelle profumerie. Sauber ha attualmente una quota di mercato superiore al 3% in Farmacia e al 2% nella Grande distribuzione”. I deodoranti Sauber sono venduti in tutti i canali serviti da Ssl, senza differenziazione di prodotto. Attività ad hoc vengono invece organizzate per supportare il trade, come ad esempio espositori dedicati per il canale farmacia. “Sauber – aggiunge Morselli - sta pianificando le operazioni per l’estate 2009, che vedrà protagonista il nuovo prodotto. Deo Dress sarà supportato tramite una campagna pubblicitaria in fase di definizione e da materiali dedicati di sicuro impatto. Non sono da escludere attività di guerrilla marketing o dimostrazioni in-store”.

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