STRATEGIE
La sfida della riduzione
della marginalità per le farmacie
Il calo dei margini rappresenta un radicale cambiamento di scenario per le farmacie.
La sfida deve essere affrontata con un insieme coordinato di azioni tattiche e strategiche differenti e non prive di rischi

Ing. Matteo Pistoletti, Strategic Management Partners*

Benché solo il 16,3% (Fonte: Mark Up, ottobre 2008) dei farmacisti italiani abbia dichiarato di aver registrato un calo del fatturato della propria attività, ben l’88% (Fonte: CERGAS Bocconi, novembre 2008) di essi indica la riduzione dei margini come criticità prioritari. Ma le farmacie sono veramente un canale in declino? Come stanno reagendo i farmacisti al cambiamento delle condizioni? Il punto di partenza più opportuno per un’analisi è la valutazione delle cause che, con un effetto congiunto, hanno messo sotto pressione la marginalità delle farmacie. In primo luogo i tagli sui prezzi dei farmaci equivalenti, con la diminuzione imposta sulle molecole genericate, e il recupero degli extrasconti ottenuti dai produttori di farmaci generici hanno un impatto immediatamente tangibile sulla redditività delle farmacie, specialmente quelle con la più alta percentuale d’incidenza dell’etico. L’applicazione del Decreto Legge del Consiglio dei Ministri, recentemente firmato dal Presidente della Repubblica, che prevede la riduzione del prezzo di vendita al pubblico dei farmaci equivalenti puri del 12% fino al 30 dicembre 2009 e l’imposizione di una trattenuta dell'1,4% sul fatturato SSN, dovrebbe mettere ulteriormente sotto pressione i risultati delle farmacie. In seconda istanza, la pressione competitiva dei concorrenti recentemente entrati sul mercato, 243 corner della Grande Distribuzione Organizzata e 2.350 parafarmacie (Fonte: IlSole24ORE, gennaio 2009), molto focalizzati sulla leva prezzo, ha indotto molti esercizi a praticare sconti superiori al passato su SOP, OTC e parafarmaco, non necessariamente con l’effetto di aumentare sensibilmente i volumi di vendita. Infine le prospettive per il breve e medio termine indicano come il rallentamento dell’innovazione, con l’introduzione di un numero sempre minore di farmaci, combinato con l’effetto dei generici, in termini di ulteriori prevedibili diminuzioni di prezzo per farmaci da tempo off patent e prossime scadenze di brevetti per molecole rilevanti in termini di fatturato generato (nel mese di agosto scadrà il brevetto per il lansoprazolo, a settembre per il losartan), potrebbero incidere sul fatturato complessivo e sulla marginalità. Le reazioni dei farmacisti osservate finora sono state differenti, con interventi principalmente orientati verso azioni di marketing, con impatti sulle leve prodotto, distribuzione, prezzo e promozione. Ognuna di queste iniziative risponde a un’esigenza avvertita in modo più o meno forte dai titolari, che tuttavia devono tener conto di tutte le implicazioni legate alle loro scelte. Molte farmacie per esempio sono intervenute sul layout, orientando il proprio punto vendita in un’ottica vicina alla distribuzione moderna, con l’ampliamento della superficie espositiva, l’estensione del libero servizio e l’applicazione dei principi del category management. E’ tuttavia cruciale un corretto bilanciamento dell’innovazione del punto vendita con il mantenimento dell’identità della farmacia come punto vendita di professionisti della salute. Altre farmacie, invece, hanno modificato in parte il loro assortimento, per quanto riguarda parafarmaci, SOP e OTC, allestendo campagne promozionali e modificando il pricing di alcuni prodotti in funzione della propria clientela. Data la scarsa dimestichezza ad operare con prezzi non imposti, i rischi legati a manovre di prezzo possono essere particolarmente pericolosi e indirizzare ad effetti imprevisti e incontrollabili, come lo scatenarsi di dannose guerre di prezzo, sia verso i nuovi concorrenti (parafarmacie, corner GDO) che verso altre farmacie, con ricadute negative anche sull’immagine dei prodotti. Altre farmacie ancora hanno ampliato il servizio offerto, estendendo l’orario di apertura al pubblico e proponendo nuovi servizi, come analisi cliniche su colesterolo e glicemia, prenotazioni visite ospedaliere (+28% delle farmacie che offrono servizi rispetto al 2001, Fonte: Mark Up, ottobre 2008). Tuttavia l’ampliamento dell’orario di lavoro deve essere attentamente valutato in termini di costi, sicuramente superiori, e benefici, legati a ritorni in termini di fatturato incerti e non necessariamente rispondenti a reali esigenze della propria clientela e di quella potenziale. Quello che appare vincente non è però la singola azione. In altri termini non esiste un unico antidoto semplice e sicuro per affrontare il cambiamento. E’ invece necessario un mix di azioni tattiche e strategiche che permettano di mantenere la profittabilità, attraverso una migliore gestione della propria attività e con la valorizzazione dei servizi da sempre offerti. Un altro modello è invece quello dell’associazionismo d’impresa, in cui il titolare della farmacia decide di entrare a far parte di un gruppo di farmacie: club, gruppo d’acquisto, di vendita, catena integrata. Ai benefici attesi, relativi al miglioramento dei risultati in termini di sell in e, in alcuni casi, di sell out, si contrappone la difficoltà nel riscontrare risultati efficaci, spesso causata dalla resistenza dei titolari alla perdita di autonomia in alcune decisioni. L’analisi di questo fenomeno e dei driver che dovrebbero guidare la scelta dei partner è un argomento molto articolato, che richiede una riflessione d’insieme per la quale si rimanda ad un prossimo approfondimento. In sintesi, per rispondere ai cambiamenti di scenario derivanti dalla riduzione dei margini, i titolari delle farmacie devono affrontare un cambiamento radicale: o individuare un nuovo posizionamento sul mercato cambiamento mix d’offerta e perseguendo l’associazionismo d’impresa. Entrambe le vie sono difficili e non prive di rischio, ma il momento attuale richiede scelte difficili. (1 giugno 2009)

* Strategic Management Partners è una società di consulenza di direzione ed organizzazione. Nel settore chimico/farmaceutico la società opera da anni con primarie compagnie italiane ed internazionali, coniugando risultati concreti con strategie innovative e creative. Maggiori informazioni sul sito www.strategicmp.it o inviando una e-mail all' indirizzo strategicmp@strategicmp.it

HOME

ARTICOLI

CHI SIAMO

CONTATTACI

VETRINA

EVENTI

ISCRIVITI