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Il comparto Oral Care (Dentifrici + Spazzolini + Collutori, sviluppa il 69% delle vendite in confezioni nella Gdo (iper + super + liberi servizi) e l'11% in farmacia, mentre il restante 20% si suddivide principalmente fra Discount, Specialisti Drug e dettaglio tradizionale, con una ridotta presenza anche nel canale Parafarmacia (0,6%).
Il mercato che più si discosta da questa media è quello dei collutori, che è fortemente canalizzato nella farmacia anche se, come vedremo, il trend in Gdo è in forte crescita, mentre il canale specializzato risulta in flessione.
Secondo i dati Nielsen, la farmacia si distingue per un prezo medio che è circa il doppio rispetto alla media di mercato. Questa tendenza è particolarmente evidente nell'ambito dei dentifrici, il cui prezzo medio nel canale farmacia è superiore del 215% rispetto al Totale Italia (Gdo+farmacie+discount+drug store+ traditional grocery+parafarmacie).
Va detto, però, che il prezzo medio in farmacia si sta progressivamente contraendo (-5,1%) e il mercato dei dentifrici sta perdendo valore, pur mantenendo una sostanziale stabilità nel numero di confezioni vendute.
In Gdo il mercato è stabile, con un andamento diverso dei segmenti: i prodotti "basic need" registrano infatti un incremento del 4,8%, mentre i terapeutici calano del 5,1% a valore rispetto all'anno terminante corrispondente.
Positivo l'andamento di Spazzolini e Collutori, che si comportano tuttavia in modo inverso nei due canali considerati. Gli spazzolini, infatti, aumentano le proprie vendite principalmente grazie alla farmacia, mentre i collutori registrano un calo prevalentemente a confezioni (-4,8%) in questo canale e sono invece in forte sviluppo nella distribuzione moderna.
Trend delle vendite dei segmenti nei canali mass market e farmacia
| Valore |
Totale Italia |
Gdo |
Pharma |
Volume |
Totale Italia |
Gdo |
Pharma |
| Dentifrici |
-0,12 |
0,52 |
-5,86 |
Dentifrici |
1,70 |
0,32 |
0,25 |
| Spazzolini |
3,32 |
2,11 |
5,05 |
Spazzolini |
2,74 |
0,71 |
2,13 |
| Collutori |
7,53 |
18,34 |
-1,63 |
Collutori |
4,58 |
10,84 |
4,78 |
Dati Nielsen, AT 2009 W 17
La grande distribuzione utilizza le promozioni in modo più spinto rispetto al canale farmacia. In Gdo la categoria maggiormente interessata dalle strategie promozionali è quella dei dentifrici, con circa un quarto delle vendite totali, mentre per spazzolini e dentifrici il dato si attesta rispettivamente su un 16,3 e un 14,1 per cento. In farmacia, invece, si vendono in promozione il 5% dei dentifrici, il 5,9% degli spazzolini e il 2,8% dei collutori.
| Indice di intensità promozionale |
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Referenze vendute |
| |
|
|
| |
GDO |
PHARMA |
| |
AT -1 |
AT |
AT -1 |
AT |
| Dentifrici |
24,7 |
24,9 |
4,5 |
5,0 |
| Spazzolini |
16,0 |
16,3 |
5,5 |
5,9 |
| Collutori |
13,5 |
14,1 |
2,7 |
2,8 |
|
|
| Numero medio referenze vendute |
It Pharma
|
It Iper + Super |
| Spazzolini |
7,7
|
19,3 |
| Dentrifrici |
9,7 |
39,0 |
| Collutori |
10,5
|
5,8 |
|
| |
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Dati Nielsen, AT 2009 W 17 |
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Dati Nielsen, AT 2009 W 17 |
Per quanto riguarda gli assortimenti, c'è una forte sovrapposizione fra i marchi venduti in farmacia e quelli venduti in Gdo, anche se in molti casi le aziende differenziano le linee di prodotto e riservano alla farmacia referenze specifiche.
Gli item di spazzolini e dentifrici venduti in farmacia sono circa un terzo di quelli che passano per la grande distribuzione, mentre nel caso dei collutori, il canale specializzato commercializza un numero quasi doppio di referenze.
Questi dati evidenziano come, in un mercato fortemente competitivo, la farmacia possa ottenere risultati interessanti facendo leva soprattutto sulle scelte assortimentali, privilegiando i prodotti a valore aggiunto, senza cadere nella tentazione dei tagli prezzo.
5 settembre 2009 |
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