Gli elementi che contribuiscono alla riuscita di una campagna promozionale sono svariati e solo un loro attento bilanciamento consente di raggiungere gli obiettivi prefissati. Alle aziende, sempre più orientate all’ottimizzazione dei risultati e alla riduzione dei costi, un importante contributo è offerto dal Geomarketing che permette di realizzare campagne mirate e localizzate sul territorio.
Attraverso il Geomarketing è infatti possibile associare agli operatori economici (clienti, concorrenti, ecc) le coordinate spaziali, andandoli a identificare su mappe. Beneficiano di queste informazioni geografiche vendite, distribuzione, servizio clienti e, non ultime, comunicazione e promozione. Concentrando operativamente le attività di marketing nelle aree geografiche nelle quali abita il proprio target è infatti possibile ridurre i costi aumentando le probabilità di successo e il ritorno sugli investimenti.
Il caso Vichy rappresenta un esempio di successo di promozione geolocalizzata. Supportata da VALUE LAB, Vichy ha infatti dato vita a una campagna door-drop estremamente mirata e di grande impatto creativo per lanciare la nuova linea Aqualia Antiox, innovativo trattamento idratante, antiossidante e pro-giovinezza.
Grazie al Geomarketing e all’analisi statistica Vichy ha:
• identificato il mercato di riferimento di Aqualia Antiox profilandolo per caratteristiche socio-demografiche;
• individuato le aree geografiche nelle quali risiedono gli individui in target;
• concentrato le attività operative di promozione in queste aree.
Grazie al Geomarketing e alla banca dati POLIS di VALUE LAB è stato possibile in primo luogo identificare e localizzare il proprio target. Segmentazione socio-demografica della popolazione italiana, POLIS associa a ognuna delle circa 336.000 sezioni di censimento abitate (piccoli gruppi di vie e numeri civici pari a circa 170 persone e 65 famiglie), un cluster descrittivo delle caratteristiche socio-economiche e demografiche dei residenti (es.: Periferia Rampante, Urbano Up, Carriere Metropolitane, ecc.). Ciò da un lato consente di analizzare il profilo socio-economico e demografico della popolazione che risiede in un’area geografica anche molto piccola. Dall’altro rende possibile associare a ogni consumatore attuale o potenziale la sezione di censimento nella quale ricade e quindi, in via induttiva, attribuirgli statisticamente il profilo socio-economico e demografico caratteristico dell’unità territoriale.
Nella campagna Aqualia Antiox, POLIS ha permesso di identificare lo Stile di vita del target, localizzandolo sul territorio, ossia mappandolo per via e numero civico. Concretamente sono state individuate le micro zone di Milano e Roma in cui abitano 80 mila giovani donne benestanti, con particolari attitudini di consumo e stile di vita.
Alle maniglie delle loro porte di casa sono stati quindi appesi i kit promozionali della nuova linea Aqualia Antiox. Grazie alle analisi VALUE LAB i kit sono stati distribuiti solo nelle aree ad alta densità di popolazione in target, minimizzando le dispersioni e ottimizzando la campagna dal punto di vista dei costi, dell'efficacia e dell'efficienza.
Il kit appariva come un sacchetto trasparente contenente un box in grado di esaltare la novità e la freschezza di Aqualia Antiox Elisir. La confezione, una vaschetta in polistirolo chiusa da una fascetta raffigurante dei cubetti di ghiaccio, riportava il seguente head: “Buongiorno bellezza! Oggi ricarica la tua pelle di fresca energia. Da Vichy”. Una volta aperta la scatola, una morbida velina introduceva al concetto di Fresh Cosmetic®: “Il 1° cosmetico antiossidante, che si conserva in frigorifero”. Al di sotto della carta era stato riposto un leaflet informativo sul prodotto e sulla gamma e un buono sconto del valore di 3€ per l’acquisto di Aqualia Antiox Elisir personalizzato a seconda delle zone e spendibile in una delle cinque farmacie più vicine.
La campagna di Vichy può annoverarsi tra i primi esempi in Italia di integrazione innovativa di Local Marketing, Geomarketing e creatività. Il grande impatto mediatico segna decisamente una svolta nella comunicazione e nel marketing del settore Pharma & Health Care.
Michele Pesce, Principal VALUE LAB
23 maggio 2010 |
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Value Lab
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