Giulio Bonini e Roberto Pasqua - Easter Consulting

Una domanda che spesso il farmacista si pone è: Quante e quali referenze devo trattare nella mia farmacia? La risposta a questo quesito non è né semplice né univoca in quanto ogni farmacia ha le proprie peculiarità ed un proprio bacino d'utenza ma, certamente, è possibile definire delle linee guida sui criteri di gestione dell'assortimento.
Un dato che colpisce è l'elevato numero medio di referenze trattate annualmente in farmacia: circa 10.000. Si pensi che un supermercato con una superficie media di 2.000 mq tratta circa lo stesso numero di referenze.
10.000 sono un numero assai elevato se consideriamo, da un lato, che la superficie media di vendita di una farmacia italiana è di circa 60 mq e, dall'altro, l'elevata ed ampia conoscenza e competenza che il personale deve avere nel consigliare la molteplicità di prodotti trattati.

In un periodo di progressiva riduzione dei margini e di incertezza sugli scenari futuri, il processo di selezione e gestione dell'assortimento assume una valenza strategica per la farmacia in quanto ha dei riflessi su:
• la redditività della farmacia
• la capacità di fidelizzazione della clientela alla singola farmacia

Questo processo di selezione rappresenta un'attività tanto necessaria quanto poco diffusa. Quando il farmacista approccia il gestionale e decide di estrarre le referenze per categoria si imbatte in una lista infinita di codici, così, scoraggiato, decide di rinviare il momento delle scelte finendo per non scegliere mai. Inoltre, spesso è condizionato dalle politiche commerciali delle aziende fornitrici, con una conseguente lievitazione del numero di referenze trattate.
Prima di addentrarci nella tematica è bene chiarire, a scanso di equivoci, che selezionare non significa necessariamente tagliare l'assortimento, ma semplicemente assegnare ruoli e priorità diverse alle categorie e alle referenze in termini di spazio espositivo e di priorità di consiglio da parte del personale. 
Occorre tener presente che la farmacia ha il vantaggio di potersi appoggiare ad una distribuzione intermedia efficiente che è in grado di rifornire in poche ore il prodotto eventualmente non presente nel pdv e richiesto dal cliente.
Spesso si tende a sottovalutare quanto, agli occhi della clientela, l'assortimento possa qualificare e differenziare un pdv da un altro e, quindi, una farmacia da un'altra.

Il problema a cui ci troviamo di fronte è bilanciare in modo efficace ed efficiente i seguenti fattori:
• le richieste del cliente
• le "sollecitazioni" da parte dell'industria (lanci di prodotti e politiche commerciali)
• i ridotti spazi espositivi
• la redditività della farmacia

Per realizzare una gestione manageriale dell'assortimento possiamo identificare quattro fasi operative:
A. selezione dei fornitori e delle referenze: valutazione della qualità, affidabilità ed efficacia dei prodotti e dell'azienda fornitrice
B. definizione dell'ampiezza dell'assortimento: quali categorie/esigenze trattare
C. definizione della profondità dell'assortimento: numero delle marche/referenze trattate per categoria/esigenza
D. definizione del lay-out espositivo e del display: identificazione delle adiacenze merceologiche, degli spazi espositivi e dei criteri espositivi

A partire da questo numero di Pharmaretail e nei successivi due numeri, cercheremo di fornire degli spunti di riflessione per una gestionale "ottimale" dell'assortimento attraverso l'esame delle singole fasi operative.

Selezione dei fornitori e delle referenze 
La gestione dell'assortimento inizia dalla selezione dei fornitori in termini di affidabilità e di garanzia qualitativa di quanto essi producono e promettono.
Nella Grande Distribuzione Organizzata, le catene distributive (come ad es. Coop Italia), prima di inserire un prodotto nel proprio assortimento, sottopongono i fornitori a rigorose procedure di "certificazione e controllo qualità".
Quanta attenzione prestiamo prima di inserire un nuovo fornitore o una nuova referenza nell'assortimento della farmacia? Quante volte abbiamo letto con attenzione l'etichetta dei prodotti che trattiamo? 
Spesso, la più grande preoccupazione del farmacista è quella di non "perdere una vendita"…
E'certamente corretto fornire al cliente la disponibilità dei prodotti in una logica di "servizio" ma è anche vero che occorre saper valorizzare la propria professionalità e competenza. Il cliente si aspetta che sia il farmacista ad essere "garante" della qualità e serietà dei prodotti presenti in farmacia, proprio in virtù di una professionalità che gli è riconosciuta ampiamente e dimostrata da tutte le ricerche di mercato.
Ciò implica la necessità di avere una maggiore consapevolezza di tale riconoscimento e, forse, un maggiore coraggio nel saper argomentare al cliente la precisa scelta di non avere in assortimento un certo prodotto che, spesso, è richiesto solo sull'onda emotiva creata dalla pubblicità e che, in realtà, non è di "qualità" (ossia non in grado di mantenere le promesse).

Abbiamo spiegato a un cliente perché un prodotto non è presente nella nostra farmacia o ci siamo limitati ad ordinarlo dal grossista? 
Occorre ricordare che, ad esempio per quanto riguarda gli integratori, il loro inquadramento nell'ambito degli alimenti fa si che, sulla base della normativa italiana che regola gli aspetti formali (etichettatura) degli alimenti, il farmacista è tenuto ad accertare che quanto riportato in etichetta sia conforme a quanto definito dalle norme che regolano il comparto alimentare e che i claims dichiarati siano autorizzati dall'EFSA (European Food Safety Authority).

Fare delle scelte è un "diritto-dovere" del farmacista a tutela del suo ruolo quotidiano di educatore e dispensatore della salute …

Nel prossimo numero di Pharmaretail affronteremo il tema dell'ampiezza e della profondità dell'assortimento.

FASI OPERATIVE NELLA GESTIONE DELL'ASSORTIMENTO • SELEZIONE DEI FORNITORI E DELLE REFERENZE • DEFINIZIONE DELL'AMPIEZZA DELL'ASSORTIMENTO • DEFINIZIONE DELLA PROFONDITA' DELL'ASSORTIMENTO • DEFINZIONE DEL LAY-OUT ESPOSITIVO E DEL DISPLAY SELEZIONE DEI FORNITORI E DELLE REFERENZE  • Verificare l'affidabilità dei fornitori • Richiedere ai fornitori studi o documentazione a supporto delle "promesse" • Valutare la conformità dell'etichetta dei prodotti • Verificare i claims • Argomentare al cliente l'eventuale assenza di una referenza/azienda in assortimento