Giulio Bonini e Roberto Pasqua, Easter Consulting

Nello scorso numero ci siamo posti la domanda: Quante e quali referenze devo trattare nella mia farmacia?

Abbiamo sottolineato come, benché la risposta a questo quesito non sia né semplice né univoca in quanto ogni farmacia ha le proprie peculiarità ed un proprio bacino d'utenza, è comunque possibile definire delle linee guida per la gestione dell'assortimento.

La prima fase su cui ci siamo soffermati per migliorare la gestione dell'assortimento è quella della selezione dei fornitori e delle referenze.

Ora passiamo ad esaminare altre 2 fasi. 

Definizione dell'ampiezza dell'assortimento

Il numero di famiglie merceologiche in grado di soddisfare le differenti necessità di acquisto della clientela target definiscono l'ampiezza dell'assortimento.

Per definire l'ampiezza dell'assortimento occorre innanzi tutto creare il cosiddetto albero delle categorie ovvero come raggruppare le referenze in categorie omogenee con particolare attenzione al parafarmaco.  Un esempio di suddivisione in categorie può essere il seguente: 

Spesso il farmacista si pone queste domande: quali sono le categorie che è opportuno trattare o sviluppare ulteriormente?  Il naturale? L'omeopatia?  Gli alimenti per celiaci?

Scegliere le categorie non è né semplice né indolore. Se da un lato un maggiore numero di categorie trattate offre alla clientela una maggiore scelta, dall'altro si avrà meno spazio per una chiara esposizione delle referenze delle altre categorie, si avrà una maggiore complessità gestionale e dovrà crescere anche la competenza del personale e l'investimento in formazione.

Il concetto di ampiezza si può applicare anche al numero di esigenze che andiamo a soddisfare.

Per esempio, si potrebbero raggruppare le referenze nelle seguenti esigenze:

• ANTIDOLORIFICI
• ANTIEMMORROIDARI
• BRUCIORI DI STOMACO
• DIGESTIVI
• GAMBE GONFIE E PESANTI
• INFLUENZA
• MAL DI GOLA
• RAFFREDDORE
• TOSSE
• STITICHEZZA

Maggiori sono le categorie o le esigenze trattate, maggiore sarà l'ampiezza dell'assortimento.

Definizione della profondità dell'assortimento

Se tendenzialmente l'ampiezza dell'assortimento delle farmacie è abbastanza simile, la profondità è molto diversa da farmacia a farmacia e ne determina la specializzazione. Quasi tutte le farmacie hanno, ad esempio, il reparto di dermocosmesi ma il numero di marche e referenze trattate è molto diverso per ciascuna farmacia.

La profondità corrisponde al numero di varianti (referenze) atte a soddisfare uno stesso bisogno.

La definizione della profondità è quindi la fase più delicata e difficile in quanto le scelte effettuate impattano in modo rilevante sulla gestione economica della farmacia.

Per fortuna ci viene in aiuto la legge di Pareto. Quanti di voi lo avranno già sentito nominare! Ma chi era questo Pareto? Era un economista italiano che, alla fine del 1800, studiando la distribuzione dei redditi, dimostrò che in una data regione solo pochi individui possedevano la maggior parte della ricchezza. L'80% della ricchezza era posseduta dal 20% della popolazione. Questa osservazione ispirò la cosiddetta legge 80/20 (o curva di Pareto) che risulta vera anche quando si studiano gli assortimenti in farmacia. Basta così focalizzare bene il 20% delle referenze per avere sotto controllo l'80% del giro d'affari di una categoria.

Allora, prendiamo il gestionale e, per ogni categoria/esigenza,  utilizzando ad es. il gruppo merceologico o il codice ATC, ordiniamo in ordine decrescente le referenze e individuiamo quante e quali sono quelle che sviluppano circa l'80% del fatturato. Probabilmente avremo qualche sorpresa … E' probabile che ci renderemo conto che il fatturato di quella categoria è sviluppato da un numero ristretto di referenze e che qualche prodotto, nonostante una rotazione bassissima, ha lo stesso spazio a scaffale di un'altra che ruota 20-30 … volte tanto. Poi ci lamentiamo che in farmacia non abbiamo spazio espositivo sufficiente … 

Proviamo a verificare quanto dice Pareto prendendo ad es. il gruppo merceologico IGIENE ORALE (6AB) oppure la ATC N02 ANALGESICI e fateci sapere che cosa avete scoperto. Un pezzo del lavoro è fatto, ma non è sufficiente.

Ora occorre definire quante e quali referenze dovranno essere trattate direttamente dalle aziende o tramite il grossista, quelle da esporre chiaramente sugli scaffali o nel retro banco e quelle da tenere nelle cassettiere o in zone non visibili dalla clientela. 

Risulta chiaro che, a causa degli spazi espositivi ridotti, non tutte le referenze potranno essere adeguatamente esposte e ognuna dovrà avere un numero di facing commisurato ai pezzi venduti e alla marginalità.   

Se prendiamo la curva di Pareto, ci accorgeremo che le referenze delle aziende leader sono generalmente nelle prime posizioni in termini di fatturato sviluppato e, in margine assoluto, sono quelle che apportano la parte più significativa del margine di categoria della farmacia.

Attenzione alla trappola della marginalità percentuale che spesso ci induce a trattare e a esporre molte le referenze che, a prima vista, sembrano vantaggiose per la farmacia da un punto di vista economico ma poi, analizzando attentamente le rotazioni, ci rendiamo conto che, in realtà, costituiscono un problema e non una opportunità.

Occorre distinguere la marginalità percentuale (che spesso è il cosiddetto specchietto per le allodole che usano gli agenti per influenzare gli acquisti) dalla marginalità totale o assoluta.

Quest'ultima è data dal margine percentuale per unità di prodotto moltiplicato il numero di pezzi venduti. Quante volte assistiamo a margini percentuali elevatissimi a fronte di rotazioni bassissime? Non sono le percentuali che finanziano la redditività della farmacia.

Nella scelta di una marca/referenza è opportuno, da un lato, considerare la marginalità percentuale che ci viene offerta ma, dall'altro, tutti gli investimenti che l'azienda fa per supportare le rotazioni del prodotto (ossia campagne pubblicitarie, materiali espositivi, informazione medica, formazione del personale della farmacia, etc.).  In molti casi la marginalità percentuale elevata serve proprio a compensare la mancanza di supporti e a remunerare lo sforzo di consiglio richiesto al farmacista per supportare le rotazioni che, senza di esso, non farebbero uscire il prodotto.  

Nella definizione della profondità è opportuno considerare anche le caratteristiche del bacino di utenza ed il grado di specializzazione che vogliamo dare alla nostra farmacia.  

Non tutte le categorie dovranno avere la stessa profondità: sarà maggiore su quelle che rappresentano la specializzazione della farmacia e minore su tutte le altre.  

Consideriamo, ad esempio, una farmacia ubicata in una zona con una bassa presenza di famiglie con bambini: la categoria Alimenti per l'infanzia potrà essere presente in una logica di servizio quindi  il numero di marche e referenze trattate sarà limitato così come lo spazio espositivo dedicato dovrà essere contenuto (1-2 marche di omogeneizzati e le varietà più vendute come vitello, pollo, tacchino). La profondità sarà quindi bassa.

Nel caso opposto di una farmacia che ritiene che le referenze relative al settore paido possono rappresentare un importante generatore di traffico, si dovrà avere un assortimento ampio (ossia pannolini, alimenti, igiene bimbo, piccola puericultura, etc.) e nello stesso tempo profondo. Ad es. per gli alimenti per l'infanzia si dovranno trattare più aziende e anche più varietà sia di prodotti (ad es. latti crescita, omogeneizzati, pastine) sia di referenze/formati per ogni sottocategoria (non solo le varietà di omogeneizzati più venduti ma anche ad es. le varietà nasello, …). In questo secondo caso, la profondità dell'assortimento sarà sicuramente più elevata. 

Sia per quanto riguarda la definizione dell'ampiezza dell'assortimento che della profondità, è fondamentale confrontarci con il mercato. Può darsi che la farmacia non tratti adeguatamente alcune categorie o referenze che invece hanno quote di mercato o trend di crescita rilevanti.

Come si possono cogliere queste opportunità di mercato? Non è sufficiente utilizzare i dati del proprio gestionale ma dobbiamo fare benchmark,  ovvero dobbiamo confrontarci con il mercato e capire chi sono e cosa fanno i migliori.

Per realizzare questa attività possiamo:

• richiedere alle aziende fornitrici i dati di mercato
• utilizzare riviste/newsletter specializzate, per monitorare i principali trend e fenomeni di mercato.

Il lavoro non è ancora finito.

Definita l'ampiezza e la profondità dell'assortimento, occorre procedere alla definizione del lay-out espositivo e del display. Di questa fase ne parleremo in maniera più approfondita nel prossimo articolo focalizzandoci sui criteri espositivi e di comunicazione da seguire per le principali categorie presenti in farmacia.

DEFINIZIONE DELL'AMPIEZZA DELL'ASSORTIMENTO • Creare l'albero delle categorie o delle esigenze • Individuare quali sono le categorie su cui la farmacia è specializzata • Analizzare i dati di mercato (benchmark) DEFINIZIONE DELLA PROFONDITA' DELL'ASSORTIMENTO • Analizzare la "curva di Pareto" (legge 80/20) per categoria/esigenza • Individuare le referenze da trattare direttamente e quelle tramite grossista (fatturato e margine assoluto) • Individuate le referenze da esporre in modo chiaro e visibile alla clientela • Analizzare i dati di mercato (benchmark)