Giulio Bonini e Roberto Pasqua - Easter Consulting

La domanda che abbiamo affrontato nei primi due articoli sul tema della gestione dell'assortimento è stata: Quante e quali referenze devo trattare nella mia farmacia?

Con l'auspicio di avervi  aiutato a trovare delle risposte a questo quesito, stimolando una riflessione sui concetti di selezione dei fornitori e di ampiezza/profondità dell'assortimento, ora cercheremo di rispondere anche alle seguenti domande che spesso sentiamo porci in farmacia:

Perché è importante curare l'esposizione?  Quali sono i criteri per una corretta ed efficace esposizione dei prodotti?

Gli obiettivi che dobbiamo conseguire nel definire l'esposizione dei prodotti sono sostanzialmente due:

• dal lato consumatore:  rendere leggibile e fruibile l'assortimento, ossia dobbiamo aiutare il cliente nell'identificazione dei bisogni che la farmacia può soddisfare e, nello stesso tempo, stimolare il suo interesse e la sua curiosità.
• dal lato imprenditoriale: cercare di massimizzare la redditività per metro lineare.

Un'esposizione chiara aiuta a comunicare il valore distintivo dei prodotti e quindi la specializzazione della farmacia.

Un consiglio che spesso diamo e che può sembrare banale è: imparare a guardare la farmacia con gli occhi del cliente.  Occorre verificare se agevoliamo il consumatore nel processo di acquisto, da un lato semplificando l'individuazione dei prodotti atti a soddisfare i suoi bisogni, dall'altro stimolando gli acquisti di impulso, ossia quegli acquisti non programmati ma suscitati da una corretta ed impattante esposizione. Si pensi che in alcuni pdv l'incidenza di questa tipologia di acquisti è superiore al 70 per cento. Pensiamo alla nostra esperienza di acquisto quando ci rechiamo in un pdv IKEA … Quanti prodotti acquistiamo grazie all'accattivante esposizione?

Un altro vantaggio di una corretta esposizione è quella di favorire le vendite complementari ossia occorre pensare al comportamento del consumatore in un logica di utilizzo dei prodotti (la cosiddetta complementarietà nel consumo). Pensiamo ad es. ad un'esposizione di shampoo accanto alle fiale anti-caduta .

I parametri da considerare per realizzare un'efficace esposizione sono:

• la rotazione dei singoli prodotti
• la marginalità totale (ossia marginalità % x n° pezzi venduti nel periodo)
• la capacità di valorizzare la specializzazione della farmacia (generatore di traffico)

Per procedere all'analisi della situazione espositiva occorre innanzi tutto distinguere due concetti:

• il lay-out ossia la disposizione delle strutture espositive all'interno del punto vendita realizzata in modo da formare aggregazioni logiche delle differenti categorie merceologiche;
• il display ossia l'esposizione dei singoli prodotti all'interno delle categorie merceologiche individuate.

 E' intuitivo che occorra per prima cosa approcciare il lay-out e poi passare,  solo in un secondo momento,  al display.

Possiamo quindi identificare le seguenti azioni:

• definizione della superficie espositiva al pubblico considerando i metri lineari sviluppati (ossia il totale della larghezza degli scaffali su cui è possibile esporre i prodotti);
• attribuzione del corretto spazio espositivo ad ogni categoria merceologica, in relazione alle rotazioni, al fatturato, alla marginalità e al valore distintivo;
• individuazione della sequenza dei vari reparti (occorre considerare i flussi della clientela, ossia il percorso ingresso-banco etico che segue normalmente il cliente quando entra in farmacia);
• identificazione, per ogni categoria, di quali prodotti esporre sugli scaffali considerando le loro rotazioni, la loro marginalità e il loro valore e coerenza con il posizionamento della farmacia;
• calcolo dello spazio espositivo da assegnare ad ogni referenza ossia il facing (numero di facciate frontali del prodotto) considerando che la misura minima di visibilità è di circa 15 cm e che il numero di facing varierà a seconda delle rotazioni e della marginalità;
• definizione dell'altezza espositiva di ogni referenza in quanto non tutti gli scaffali possono produrre le stesse rotazioni (gli scaffali ad altezza occhi, essendo più visibili, sono maggiormente alto-vendenti).

 Uno degli errori più frequenti che si verifica in farmacia, proprio in considerazione dell'elevato numero di referenze trattate e dell'esiguo spazio espositivo, è quello di esporre al pubblico il numero più elevato di referenze rendendo, purtroppo, l'esposizione una sorta di magazzino a cielo aperto.

Ricordiamoci che una delle regole della comunicazione è troppo = niente, ossia troppi messaggi/stimoli non lasciamo nessun ricordo a chi ne è esposto.

Proviamo a guardare i nostri scaffali e a chiederci: quante referenze riusciamo ad identificare con facilità? Quante sono esposte in modo che il nome del prodotto sia chiaramente leggibile in orizzontale e non sia invece in verticale o di taglio?

Una prima distinzione che può essere fatta è quella tra le tipologie di prodotti da non esporre al pubblico e quelli da esporre.

Nella prima categoria sono inclusi:

• tutti i farmaci da prescrizione
• le referenze vendute esclusivamente su consiglio
• le referenze disponibili in piccole quantità in quanto legate a sporadiche richieste della clientela.

 Oltre alle regole generali sull'esposizione, occorre considerare che alcuni reparti hanno dei criteri espositivi legati proprio al processo di acquisto del consumatore.

Si pensi per esempio al reparto dermocosmetico dove per il cliente l'identificazione della marca è importante. In questo reparto occorre lavorare affinché la visibilità delle marche che abbiamo selezionato sia garantita. All'interno di ogni marca, poi si procederà ad una suddivisione dell'assortimento per esigenza (pulizia viso, idratazione, anti-età, pelli sensibile, etc. ….).

Nel caso del reparto del naturale, per il consumatore è importante identificare con facilità non tanto la marca quanto la sua esigenza. In questo caso, l'esposizione dovrà essere fatta considerando principalmente una suddivisione dell'assortimento per esigenza (depurazione, mal di gola, tosse,  transito intestinale, etc.).

Un'area molto importante per l'esposizione è quella del retro-banco in quanto si tratta di una zona ad alta visibilità. Anche questa zona della farmacia deve seguire precisi criteri espositivi e può comunicare le proposte stagionali, quelle promozionali e quelle suggerite dalla farmacia.

La cura dell'esposizione può sembrare un'attività  un po' complessa, ma che in realtà è basata su regole semplici e molto intuitive. Una cosa però vorremmo sottolineare: il display è come un fiore, se non viene alimentato tende ad appassire.

Quanti bei display abbiamo visto implementare per poi rivederli nel disordine più totale dopo poco tempo!

Allora come fare per evitare questo inconveniente?

Per prima cosa occorre sempre coinvolgere la squadra. Tutti i collaboratori debbono partecipare alla fase di ideazione del lay-out e del display. Tutti debbono comprendere le logiche sottostanti alle scelte effettuate e partecipare anche alla faticosa ma fortemente coinvolgente attività di messa in opera del display. Ognuno sarà così responsabilizzato, sentirà di aver contribuito a costruire una parte della farmacia e sarà il primo guardiano della sua integrità.

In secondo luogo, occorre studiare con continuità  gli impatti sulle vendite e modificare di conseguenza il display, alla ricerca della perfezione, come un auto in Formula 1 che è alla ricerca del miglior assetto da gara.

Il processo di gestione dell'assortimento è un processo dinamico. Almeno una volta l'anno sarebbe opportuno fermarsi ad analizzare l'affidabilità dei fornitori e la qualità dei prodotti che trattiamo, l'ampiezza e la profondità dell'assortimento per comprendere se sono coerenti con la specializzazione che abbiamo voluto dare alla farmacia e se esistono delle aree di miglioramento della redditività.

Fateci sapere quali sono stati i vostri esperimenti sul tema.

Buona gestione dell'assortimento …

BOX DI SINTESI

FASI OPERATIVE NELLA GESTIONE DELL'ASSORTIMENTO

Lay-out espositivo e display

 I parametri per un'efficace esposizione: