Oggi occorre conoscere il contesto competitivo in cui si posiziona la farmacia,  seguire l'evoluzione della domanda e quindi le esigenze spesso inespresse dei propri clienti, gestire e saper maneggiare aspetti economici e finanziari, seguire al meglio l'organizzazione del lavoro, imparare a comunicare con l'ambiente che lo circonda.

Tutto ciò può sembrare complicato ma uno strumento può aiutarci: il piano marketing.

Non è necessaria una preparazione economica o aver frequentato dei master: basta provare ad organizzare le idee che abbiamo, le attività che svolgiamo quotidianamente e a mettere per iscritto tutto ciò che facciamo e ciò che vorremmo fare per poter soddisfare in modo ancora più professionale la clientela ed essere sempre più competitivi. 

Il piano marketing è lo strumento che stabilisce la rotta aziendale: il piano spiega in dettaglio gli obiettivi dell'impresa per un certo periodo di tempo (solitamente un anno) e ciò che precisamente si deve fare per conseguire questi scopi. Insomma un processo che consente di tenere ben salde e legate tra loro tutte le attività della farmacia intesa come impresa e che, partendo dallo studio del consumatore, arriva alla formulazione del budget delle attività necessarie a fidelizzare il cliente massimizzando il risultato economico.

Se adesso è chiara l'importanza del marketing in farmacia, non ci resta che vedere nel concreto quali sono gli ingredienti di un efficace piano marketing. Cercheremo di scoprirlo  in modo semplice senza che  siano richieste particolari conoscenze economiche, commerciali o finanziarie. Il nostro obiettivo è quello di realizzare uno schema guida in cui saranno sufficienti capacità di analisi e di sintesi ed un pizzico di creatività da parte del farmacista.

Un buon piano marketing si deve concentrare, innanzi tutto, su tre semplici quesiti:
1. Che cosa si vuole fare?
2. Come lo si vuole fare?
3. Quando lo si farà esattamente?

Un buon piano marketing deve saper  O.S.A.RE.
Questo è un acronimo che abbiamo creato per ricordare che ogni piano marketing deve contenere:

* Obiettivi
* Strategie
* Azioni
* Revisione

Nella stesura di un piano marketing dobbiamo procedere per gradi e prevedere innanzi tutto degli obiettivi che vogliamo raggiungere. Non è possibile sviluppare un piano sino quando non si chiariscono i fini che vogliamo conseguire.
Attenzione però, spesso confondiamo le buone intenzioni con gli obiettivi. Per esempio se pensiamo che il nostro obiettivo sia vendere di più o soddisfare meglio la clientela, in realtà stiamo parlando solo di buone intenzioni.
Si può parlare di obiettivo solo quando ciò che ci prefiggiamo di fare è SMART (ossia Specifico, Misurabile, Ambizioso, Realistico e Tempificato). Così la nostra intenzione di voler crescere con il fatturato diventerà un obiettivo quando diremo per esempio 'per il 2012, a fronte di una crescita del 2% del mercato, la farmacia si pone un obiettivo di crescita del 5%'.

Una volta fissato l'obiettivo occorre definire il modo attraverso il quale si vuole raggiungerlo, in altri termini occorre fissare le strategie. Sono le grandi idee che costituiscono il piano d'azione. Quindi diamo spazio alla creatività: proviamo a realizzare una riunione con i collaboratori e, senza condizionare nessuno, raccogliamo le idee di ognuno per lo sviluppo della nostra farmacia. Vedrete che emergeranno degli spunti interessanti. Ma quante debbono essere le strategie? Non troppe, diciamo possibilmente mai più di tre!  Non siamo in grado di fare un mucchio di cose contemporaneamente (rischio di dispersione) e, inoltre, tre cose sono facili da comunicare e da ricordare.
Quindi scegliete tra tutte le proposte le tre che vi sembrano più orientate agli obiettivi e più facilmente realizzabili. Attenzione però alle parole vaghe come innovazione, valore aggiunto, differenziazione: queste parole suonano bene ma è difficile poi renderle concrete.

Dopo la fase creativa occorre passare alla fase operativa e definire chiaramente quali azioni realizzare per dare concretezza alla strategia. Chiediamoci: cosa dobbiamo fare concretamente per realizzare la strategia che abbiamo individuato?

Facciamo un semplice esempio.
* L'obiettivo che ci possiamo porre è quello di far crescere il reparto dermocosmetico della nostra farmacia del +5% nel periodo gennaio-dicembre 2012.
* La strategia potrebbe essere quella di sviluppare il consiglio complementare.
* Le azioni da realizzare potrebbero essere quelle di proporre per ogni crema antirughe giorno/notte un contorno occhi, di consegnare un campione di crema contorno occhi, di realizzare una volta al mese delle giornate promozionali (magari in collaborazione con le aziende che abbiamo scelto come partner), di dedicare una vetrina della farmacia in modo permanente all'esposizione dei cartelli dei prodotti dermocosmetici.

Queste cose probabilmente le fate già ma in modo non organizzato. Occorre semplicemente pianificarle con maggiore attenzione e riportarle su un documento condiviso con tutti i collaboratori.
Se abbiamo ben chiari gli obiettivi da raggiungere, le azioni di lungo periodo e quelle di breve ben definite siamo già a buon punto, ma dobbiamo tener presente che il piano marketing è la rotta dell'azienda: in ogni momento dobbiamo poterlo consultare per  vedere se la rotta disegnata è quella che stiamo seguendo o se dobbiamo modificare qualche azione. Insomma dobbiamo prevedere periodicamente una revisione.

Occorre cioè:
* controllare l'avanzamento verso gli obiettivi fissati;
* analizzare le cause degli eventuali scostamenti verso gli obiettivi;
* individuare le possibili azioni correttive.

In sintesi, non possiamo rimanere spettatori. Il buon manager si mette sempre in discussione.
Lo stimolo che vi diamo è quello di provare a iniziare a definire quali possono essere gli obiettivi, le strategie e le azioni che vorreste porvi per il prossimo anno.
Nel prossimo numero di PharmaRetail, vi guideremo nel definire quali sono le fasi per la realizzazione di un piano marketing semplice ma efficace.
Buon lavoro e, come al solito, siamo disponibili a condividere le vostre esperienze.

 
SINTESI
Struttura del piano marketing
* Obiettivi: definire traguardi SMART (Specifico, Misurabile, Ambizioso, Realistico e Tempificato)
* Strategie: selezionare un massimo di 3 idee (creatività senza esagerare)
* Azioni: individuare attività concrete e correlate alla strategia (piano di azione)
* Revisione: verificare periodicamente quanto pianificato (non rimanere spettatori)