Pharmaretail

L'opinione

L’effetto Barnum

La redazione   |  20 giugno 2017

Torna l’appuntamento con la comunicazione, qui approfondiamo le modalità per favorire la percezione del cliente di ricevere un servizio dedicato da parte del farmacista.


Le basi nella scienza

Dopo 146 anni, con l’ultimo spettacolo dato il 21 maggio a New York, ha terminato la sua esistenza il circo più famoso del mondo, il Barnum. Il nome resterà però in psicologia, a nominare una particolare illusione, che è stata chiamata sia effetto Forer, dallo studioso che per primo classificò il fenomeno, sia effetto Barnum. Vediamo di che cosa si tratta. Phineas Taylor Barnum, il fondatore del circo eponimo, ebbe l’idea di immettere nel suo spettacolo tutte le più disparate attrazioni. Il suo obiettivo era che ogni spettatore trovasse qualche numero di propria completa soddisfazione, tanto da pensare che il programma fosse stato fatto su misura proprio per lui. Da questo fatto, ancora oggi si chiama effetto Barnum la sensazione che molte persone hanno che un oroscopo o un profilo redatti in modo generico, siano stati compilati specificatamente sulle loro caratteristiche. Lo psicologo Forer nel 1948 condusse un test di personalità sui suoi studenti e al termine consegnò a ciascuno una descrizione del loro carattere, chiedendo di valutarne l’adeguatezza, che fu giudicata altissima, e comunicò soltanto successivamente di aver dato a tutti il medesimo scritto, prendendo ispirazione da una rivista specializzata in oroscopi.

L’effetto Barnum è dunque quello che descrive la sensazione che ogni cliente desidererebbe, e cioè che il fornitore (in questo caso il farmacista, qualcosa di più di un fornitore) presti a lui un servizio superiore, del tutto particolare. Come se la farmacia esistesse soltanto o principalmente per lui e come se il camice bianco gli elargisse un trattamento privilegiato ed esclusivo.

Astuto era il sultano che faceva sentire a tutte le donne dell’harem di essere la favorita, e bravo l’insegnante che riesce a convincere tutti i propri studenti di essere seguiti individualmente in modo specifico. Il farmacista eccellente è allora quello che riesce a far pensare ai singoli clienti di ottenere un servizio del tutto speciale.


Il servizio personalizzato

Se non è possibile fare in modo che il cliente si senta trattato meglio di tutti gli altri (perché sono tutti a pretenderlo), può essere una realtà il servizio e la comunicazione ad personam. In questi casi si usa parlare di servizio personalizzato (o, in pessimo anglo-italiano, customizzato). Fare cioè in modo che tutti si sentano dei numeri uno. Si tratta, oltre che cercare la perfezione nell’accoglienza, di conoscere il cliente, di ricordare i suoi problemi e le sue caratteristiche. Dal punto di vista della comunicazione, ciò vuol dire prestare ascolto, fare domande, vivere intensamente il rapporto, in modo che le informazioni ricevute rimangano impresse. Cercare di ricordare il nome del cliente (per ciascuno di noi il nostro nominativo è la parola più importante che ci sia), magari, se ci tiene, aggiungendo il titolo. Cercare di tenere a memoria le sue patologie, i prodotti che prende, le osservazioni fatte in precedenza. Come avere tutto in testa? Possiamo solo osservare che il contributo emotivo è sempre molto importante per ancorare i ricordi alla mente. Quindi, più si vive intensamente la relazione con i clienti, più rimangono impressi certi particolari.


Il contenuto emozionale

Abbiamo introdotto il concetto dell’aiuto emotivo alla memoria. A parte che tutti possono verificare che si ricordano con più facilità il giorno del matrimonio, quello della laurea o il primo giorno di scuola, giorni, cioè, con un contenuto emozionale particolare, rispetto a un giorno “normale”, ecco un aneddoto (e un esempio, chiaramente, da non seguire). Dicono che i Pitti, i celti che abitavano l’attuale Scozia, che dettero filo da torcere anche ai Romani (ricordate il Vallo di Adriano?), decidessero per tempo quali bambini sarebbero diventati guide per guerrieri e mercanti, conducendoli fin da piccoli per valli e vette degli Highlands e inducendoli a osservare con attenzione ogni dettaglio. Per fare in modo che si ricordassero ogni particolare del paesaggio, usavano picchiare i bambini, perché ritenevano che la paura e il dolore delle bastonate fossero un buon fissante del ricordo di strade e paesaggi. In farmacia non c’è da usare nessun bastone, c’è soltanto da prestare elevata attenzione a tutti, mettendoci la massima partecipazione.

 



L'AUTORE

Francesco Fabris

Giornalista freelance iscritto all’albo come pubblicista, esperto di marketing e di comunicazione. Il suo è un percorso particolare. Laureato in matematica all’Università di Trieste, si è formato in Unilever. Ha ricoperto posizioni direttive in multinazionali farmaceutiche e successivamente ha lavorato come consulente di direzione e formatore, associato a importanti società di consulenza. È stato per anni docente nella School di Ec Consulting Italia.