Pharmaretail

Osservatorio Donna

Consumi al femminile, ecco come compra “lei”

La redazione   |  3 marzo 2014

Secondo un’indagine commissionata qualche anno fa da Federfarma, le donne frequentano la farmacia più spesso degli uomini e acquistano non solo per loro ma anche per la propria famiglia. Le consumatrici, in sostanza, rappresentano uno dei target più importanti del canale ed è per conoscerle meglio che Pharmaretail lancia da questo numero Osservatorio Donna: una volta al mese, la rubrica proporrà analisi e dati sul comportamento del Consumatore Donna, sui suoi acquisti e sulle sue patologie specifiche, allo scopo di offrire indicazioni e spunti per realizzare strategie mirate sul punto vendita. Una comunicazione appropriata verso il target di riferimento, infatti, è oggi più che mai una leva indispensabile per far incontrare domanda e offerta. OD20140304-1
Per fare luce sul comportamento del Consumatore Donna in farmacia, New Line ha condotto un’analisi dei suoi acquisti in cinque aree di bisogno tipiche: Disturbi femminili, Fertilità, Maternità, Bellezza, Menopausa. Ciascuna di queste aree è stata poi segmentata in sottocategorie, sempre caratterizzate da dinamiche di acquisto principalmente o esclusivamente femminili. Nell’insieme, questi segmenti generano un fatturato medio annuo per farmacia di poco meno di 140mila euro, per un volume medio di circa 9.700 pezzi. Stiamo parlando, in sostanza, di circa il 9% dell’attività annua complessiva della farmacia. Non è poco, considerato che in media il 10,6% degli ingressi mensili in farmacia è legato ad acquisti di consumatrici. I prodotti riconducibili ai segmenti del Mercato Donna appartengono alle tre categorie classiche: farmaci etici, farmaci senza obbligo di ricetta e parafarmaco.



Mercato donna, negli acquisti prevale il parafarmaco

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La quota maggiore di fatturato è rappresentata da quest’ultimo comparto, ma restano comunque rilevanti gli acquisti di farmaci con obbligo di prescrizione. In ogni caso, i pesi di etico e parafarmaco sono esattamente invertiti rispetto al mercato totale della farmacia (il cui fatturato annuo è composto in media dall’etico per il 61% e dal parafarmaco per il 30%); in linea invece con i valori generali la quota di Sop/Otc, che resta attorno al 9% del fatturato medio annuo. In linea con il mercato complessivo anche le tendenze di consumo, che nel 2013 si rivelano stabili rispetto all’anno prima.

Le differenze sul territorio: fatturato al top nel centro Italia

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Nelle principali aree geografiche del Paese il Mercato Donna rivela differenze talvolta lievi. Per esempio negli andamenti: al Nord prevale la stabilità (-0,4% a valori), il centro Italia fa registrare una lieve crescita (+1,3%) e il Sud un contenuto calo (-1,3%). Stesso discorso negli ingressi: al Nord gli scontrini che contengono prodotti del Mercato Donna sono l’11,2% del totale mensile; al Centro sono il 10,9% e al Sud il 9,2%.

Geografia decisiva anche nei consumi per categoria

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Le differenze diventano invece minime nella ripartizione dei consumi tra etico, Sop/Otc e parafarmaco, che mostrano valori in linea con le medie nazionali. La geografia si fa talvolta sentire anche nei valori delle diverse categorie del Mercato Donna: i prodotti per i disturbi femminili, per esempio, generano maggiore fatturato al Centro ma il Mezzogiorno spicca su tutti per i consumi di prodotti antivaricosi mentre il Nord occupa la prima piazza in quelli dei prodotti per il trattamento della cistite. Nella categoria maternità, il centro Italia mostra la domanda più elevata di integratori per la gravidanza e l’allattamento, Centro-Nord e Sud invece mostrano differenze evidenti nell’utilizzo della contraccezione ormonale,  determinate probabilmente da un diverso approccio alla gestione della fertilità. Infine i prodotti per la menopausa: la terapia ormonale sostitutiva risulta molto più diffusa al Nord e Centro (con una lieve prevalenza del Settentrione); invece, i farmaci per il trattamento delle malattie delle ossa mostrano consumi più elevati al Centro e al Sud.
Nei prossimi numeri di Pharmaretail, tendenze e dinamiche di consumo del Mercato Donna verranno approfondite segmento per segmento, con l’analisi dettagliata dei volumi di vendita, dei trend di ogni sotto-categoria fino a includere tutti i prodotti complementari acquistati insieme a quelli delle categorie definite femminili. Ne emergerà una radiografia del Consumatore Donna assai più dettagliata di quella dalla quale siamo partiti.