Le farmacie tra passato e futuro

Le farmacie tra passato e futuro

L’immagine delle vecchie farmacie aveva qualcosa di misterioso e di suggestivo insieme. Negli scaffali in legno intarsiato, con i simboli classici dell’arte medicinale, erano ordinati i vasi di ceramica con componenti essenziali di preparati galenici. Tra di loro si muoveva il vecchio farmacista, autorevole nell’esercizio del suo ruolo professionale, che evocava un sapere lontano, appreso in lunghi anni di pratica di somministrazione e preparazione.

Le farmacie in molti piccoli paesi costituivano un presidio importante e una sicurezza, quando senza internet non era possibile azzardare nessuna interpretazione dei sintomi e solo il farmacista era sempre in grado di trovare una soluzione nell’urgenza di un dolore improvviso o, quanto meno, di lenirlo in attesa della visita medica.

Oggi la farmacia naturalmente è cambiata, ma non la sua funzione sociale. All’immagine un po’ burbera del titolare si è sostituita l’immagine fresca di giovani neolaureati, che rappresentano la grande maggioranza del personale in un settore cresciuto molto in fretta e investito da un’ulteriore rapida trasformazione.

Al layout un po’ cupo della farmacia che avevamo conosciuto nell’infanzia, quando nessun farmaco era esposto e direttamente accessibile e quando la farmacia non ospitava nulla che non fosse indicato dall’incomprensibile grafia della ricetta medica, si è sostituito un luogo luminoso e moderno. Uno spazio di esposizione di prodotti spesso molto conosciuti e pubblicizzati, in gran parte già noti ai clienti. L’esposizione ha un forte carattere stagionale, assecondando domande diverse e anche i colori variano e si adattano alla stagionalità.

Ma anche se la farmacia si allontana sempre di più dall’immagine classica, fatta di scaffali antichi, e da vetrate che raccolgono medicine classificate per ordine alfabetico, la farmacia resta però un punto di riferimento, a cui gli utenti si rivolgono per un numero crescente di servizi, che riguardano la salute, la cura e il benessere della persona durante tutte le fasi della vita. In questo passaggio di immagine del ruolo, dal farmacista autorevole e misterioso al farmacista giovane e disponibile, deve restare intatta la percezione della competenza.

Come è noto, la farmacia oggi deve infatti saper offrire servizi di consulenza e diversi prodotti per il benessere, per il trattamento estetico e l’alimentazione. Dalla cosmesi all’ortopedia, dai prodotti per la prima infanzia ai medicinali da banco, dai fitofarmaci ai parafarmaci, la farmacia deve restare un ambiente professionale accogliente e rassicurante, che sa distinguersi sia per i servizi forniti sia per il design accogliente.

Resta sempre un presidio sul territorio, a cui i clienti possono rivolgersi in cerca di suggerimenti e di pareri, certi di trovare un ambiente professionale. E fulcro della farmacia è il banco, che non è solo il luogo in cui effettuare pagamenti alla cassa o richiedere prodotti specifici, ma è anche il punto di contatto con il farmacista, a cui ci si può rivolgere per consigli.

Durante gli anni la farmacia ha vissuto diverse modifiche, generando una sovrapposizione di linguaggi spesso disomogenea. La configurazione dello spazio è correlata alla strategia della farmacia, vale a dire non è una questione estetica, ma organizzativa, legata ai servizi che si intende erogare e al peso che si intende dare all’esplorazione autonoma del cliente di un’offerta sempre più ampia di prodotti.

In sintesi si tratta di allineare l’immagine della farmacia a quella di un luogo in cui il cliente viene accompagnato in un percorso di benessere che riguarda lo stile di vita quotidiano. Ovviamente, si tratta di valorizzare i prodotti, ma soprattutto, di lasciare spazio ai nuovi servizi e ad approcci sempre più attivi verso i clienti.

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AUTORE

Maura Franchi – Laureata in Sociologia e in Pedagogia. Insegna Sociologia dei Consumi e della Comunicazione all’Università di Parma. L’attività di ricerca recente ruota attorno all’analisi dei mutamenti sociali e ai cambiamenti indotti dalle tecnologie digitali nello spazio pubblico e nella vita quotidiana. Ha pubblicato numerose monografie e contributi in riviste, e ha partecipato a convegni nazionali e internazionali, su invito di Università, Istituzioni culturali e locali, Enti di ricerca e Privati.