Self shopping: tutti gli strumenti per rilanciarlo dopo la battuta d’arresto imposta dalla pandemia

Self shopping: tutti gli strumenti per rilanciarlo dopo la battuta d’arresto imposta dalla pandemia

In farmacia, come in ogni punto vendita, coesistono due modalità di sell out: la vendita assistita e la vendita visiva, ovvero il libero servizio. La “vendita visiva” rappresenta una sorta di collaboratore gratuito molto valido che punta sull’acquisto d’impulso, stimola i bisogni inespressi e facilita il consumatore informato. Nel periodo della pandemia il self shopping ha subito un arresto significativo, con l’avvento della nuova normalità, è necessario rilanciarlo seguendo nuovi criteri che prevedano anche messaggi visivi e sensoriali di sicurezza e di rispetto delle norme igieniche. Per rendere il cliente autonomo verso settori che non riguardano direttamente il consiglio, occorre dare leggibilità e facile reperibilità all’assortimento. Un assetto che permette al farmacista  di risparmiare tempo e di dedicarsi di più alle categorie che esigono assistenza quali  il farmaco, gli integratori, la cosmesi d’alta gamma/pelle problematica e sui prodotti che si prestano alla vendita abbinata.

Riconfugurare il lay out nel post Covid

Con la pandemia, in farmacia si è verificata una riduzione degli ingressi, in alcuni casi un  cambio del bacino d’utenza, c’è il plexiglass, una minor permanenza dei clienti nel pdv e la decisione d’acquisto è influenzata dalla sicurezza dei luoghi. È cresciuta l’attenzione alla salute fisica e mentale, alla prevenzione e l’abitudine ad acquistare on- line. La farmacia quindi deve reagire, adeguarsi e partire con una nuova strategia d’azione. È importante alzare il valore percepito dell’offerta commerciale e migliorare il clima, infatti con l’esplosione dell’on-line, le persone sceglieranno sempre più spesso i punti vendita fisici non per necessità, ma per il piacere di frequentarli, per l’esperienza d’acquisto, per la specializzazione e i rapporti personali. E il cliente si muove su due piani, uno razionale (lista della spesa) ed uno emozionale (acquisto d’impulso, non programmato); entra in farmacia con le idee molto chiare per quanto riguarda il reparto etico (ricetta), ma più confuso per quanto riguarda il parafarmaco per il quale la scelta avviene spesso sul momento. La store atmosphere quindi sarà sempre più importante nel post covid: un’esposizione merceologica efficace deve ricordare i bisogni latenti ed indurre all’acquisto. Il cliente/paziente ha bisogno di trovare velocemente quello che cerca, orientandosi da solo, deve essere attratto dall’esposizione per effettuare l’acquisto d’impulso, non programmato, e vivere un clima accogliente che lo farà ritornare. Il visual merchandising è l’insieme delle tecniche basate sull’analisi dei dati di mercato e sul comportamento dei consumatori, studiate al fine di ottimizzare lo spazio espositivo per far crescere le vendite. Ha l’obiettivo di aumentare il tempo di permanenza del cliente all’interno della farmacia, creare percorsi, migliorare la leggibilità dell’esposizione merceologica ed infine fare in modo che il punto vendita influenzi emotivamente il cliente.

La quota spazio/fatturato: i numeri come bussola

I criteri di definizione dell’assortimento si basano sui dati di mercato, sul bacino d’utenza, sulla concorrenza, sulla specializzazione della farmacia, sulla partnership con le marche e sui margini. L’ampiezza riguarda il numero di bisogni soddisfatti dalla selezione assortimentale; la profondità determina il numero di referenze che soddisfano un singolo bisogno. Ma la superficie espositiva è una risorsa scarsa in farmacia, è necessario impiegarla in maniera corretta. Come fare? Occorre iniziare con l’inventario di tutto il retail mix della farmacia, avere una visione del fatturato/margine sviluppato dalle varie famiglie negli ultimi 12 mesi e, con i dati alla mano, ripartire lo spazio tra le diverse famiglie in relazione al loro peso % sul fatturato/margine. Lo spazio da dedicare è proporzionale al peso delle categorie che lo occupano, è importante far emergere eventuali ridondanze, individuare un’offerta più focalizzata sui prodotti leader e tagliare i prodotti lento rotanti. Meno quantità, più qualità, più prodotti ad alto margine. Il category management è uno strumento di marketing che gestisce l’esposizione in tutto lo spazio vendita della farmacia secondo i criteri di categoria merceologica/terapeutica con l’individuazione di aree strategiche di business, dando così leggibilità immediata all’assortimento. Si tratta di un processo dinamico, le categorie si allargano e si restringono continuamente: prodotti, clienti, gusti e tendenze cambiano nell’arco dell’anno. Il lay out è la ripartizione dell’assortimento nelle superfici della farmacia, studiato con la finalità di creare un percorso preciso e di posizionare le diverse categorie in modo da facilitarne l‘individuazione da parte dei clienti.  La vetrina è parte integrante del lay out, una finestra che lascia trasparire all’esterno il concept degli spazi, informa il cliente e lo accoglie all’interno.  Deve essere ben illuminata, ordinata e curata nell’esposizione (no all’ ”effetto bazar”) e rinnovata di frequente. La struttura può essere aperta/chiusa/semiaperta, l’importante è che comunichi un messaggio chiaro, monotematico, meglio se in forma digitale. Il banco è la zona più calda della farmacia, non deve essere troppo pieno di espositori (contarli sempre!). Il banco della cosmesi ha efficacia solo se è costantemente assistito, altrimenti è solo limitante. Il display è l’allocazione dello spazio da dedicare ai singoli  prodotti, è il modulo espositivo con cui si portano i prodotti a contatto con l’occhio del consumatore, per attrarne l’attenzione e sollecitarne l’acquisto. Quando il cliente è fermo davanti allo scaffale, la lettura è da sinistra a destra. Bisogna posizionare i prodotti top seller (per fatturato/margine) o identificativi della categoria ad altezza occhi e lo scaffale deve essere gradevole da guardare. Ordine, pulizia, prezzi esposti e chiarezza di esposizione sono elementi fondamentali di attrattività e vendita. Gli spazi espositivi “autovendenti” devono essere sempre pieni, è importante esporre sullo scaffale almeno due/tre file per ciascun prodotto (25 cm) per assicurare l’attenzione e l’impatto visivo. I planogrammi sono studiati appositamente dal marketing per assicurare la completezza dell’ assortimento secondo le logiche legate alla decisione d’acquisto e al cross selling in vista.
Infine bisogna selezionare con cura e non sprecare i materiali forniti dall’industria che possono essere di tipo push (espositori da banco o da terra, permanenti  o promozionali) e di tipo pull, per attirare l’attenzione del consumatore (cartelli vetrina, stopper, bandierine da scaffale, vetrofanie, brochure, campioni, tester, gadget). Questi strumenti sono molto utili per il micromarketing della farmacia, ma non devono riempire l’area vendita nascondendo così gli scaffali che sono importanti aree di business.

La comunicazione in store: non esiste messaggio senza destinatario

Per spingere il self shopping è importante che farmacia invii messaggi precisi e chiari al suo target di riferimento. La segnaletica interna prevede fronton/crowner per l’identificazione delle categorie e delle marche, reglette per individuare le sottocategorie, etichette per i prezzi e le promozioni. Le promozioni a scaffale, in testata di gondola o nei cestoni devono riportare un’etichetta di colore rosso/arancione, che riporta il prezzo di partenza e il prezzo scontato, il tempo di validità dell’offerta e durare al massimo 30 giorni. Si consiglia di dare sempre un’adeguata visibilità ai prodotti “star”, ossia i prodotti in lancio, per supportare gli investimenti delle marche con cui la farmacia lavora in partnership. Per dar voce alla farmacia, infine non deve mai mancare la comunicazione digitale professionale con un palinsesto valoriale comprensivo non solo dei prodotti dell’industria, ma anche dei videotutorial del farmacista.

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AUTORE

Farmacista cosmetologa e trainer, Gabriella Daporto si occupa di formazione da molti anni. E’ stata collaboratrice in farmacia e successivamente responsabile della formazione prima in Vichy,  l’Oréal Italia ed poi per il network di farmacie EssereBenessere. Attualmente si dedica alla libera professione e tiene corsi di formazione sulla dermocosmesi, sul consiglio/cross selling, sul self shopping e sui servizi.