Il 2020 è stato caratterizzato dalla crisi sanitaria che ha generato per la farmacia una contrazione del fatturato del -2,2% rispetto al 2019 (dati New Line Ricerche di Mercato).
Nonostante l’impatto di una contingenza economica eccezionale, la filiera della salute ha dimostrato di reagire rispondendo attivamente e creativamente alle difficoltà del momento.
Da una parte il farmacista è diventato sempre più centrale e determinante per il supporto sul territorio al paziente: la farmacia seppur nel rispetto delle normative è sempre stata aperta e accessibile. Dall’altra la crescita dell’e-commerce ha evidenziato come questo canale sia diventato strategico e in grado di produrre una vera utilità di marketing, grazie alla sua capacità di rendere disponibili i prodotti nei tempi, nei luoghi e secondo le modalità desiderate dai consumatori.
Guardando i dati dal 2017 ad oggi il numero delle farmacie online, anche dette e-retailer della farmacia, è cresciuto in modo costante con un tasso medio annuo del +35%. Attualmente in Italia ci sono oltre 1.000 farmacie abilitate a poter vendere online: il mercato è concentrato con circa il 5% dei principali e-retailer della farmacia che generano l’80% del fatturato. Si può osservare una vera e propria dicotomia tra grandi player in grado di generare alti volumi di traffico e vendite rispetto alla maggioranza dei piccoli che registrano volumi e vendite limitati.
In questo contesto, per meglio comprendere le esigenze degli e-retailer della farmacia, e per aiutare i principali brand dell’industria che vendono attraverso il canale della farmacia a instaurare da subito relazioni di valore, Jakala ha condotto, a fine 2020, una ricerca di mercato specifica sul mondo delle farmacie online.
La ricerca, qualitativa, ha coinvolto un gruppo eterogeneo di e-retailer della farmacia, tra cui i principali operatori del canale, e ha ricostruito attraverso un’intervista strutturata la soddisfazione verso i brand dell’industria relativamente alle più importanti componenti dell’offerta di valore (ad es. adeguatezza del portafoglio prodotti offerti, condizioni economiche e di pagamento, rispetto date consegna, ecc.)
La ricerca ha evidenziato, per le principali aziende fornitrici, l’opportunità di strutturare meglio la propria interazione con gli e-retailer della farmacia.
Dall’analisi risulta, infatti, che l’industria ancora troppo spesso utilizza un approccio standardizzato verso tutti gli e-retailer della farmacia, derivato dal mondo “offline” e manca ancora di una strategia specifica di trade marketing per questo canale.
Solo di recente poche aziende più orientate al modo del digital stanno iniziando a comprendere i bisogni e le potenzialità dell’online offrendo servizi personalizzati in base alle diverse esigenze.
È emersa chiaramente l’eterogeneità di bisogni degli e-retailer della farmacia italiani e di conseguenza l’esigenza di approcci e soluzioni peculiari.
Da un lato i grandi e-retailer della farmacia danno maggior valore alla possibilità di attivare iniziative di marketing e co-marketing con i fornitori oltre che ad avere un assortimento il più ampio e profondo possibile. Oltre l’80% dei grandi e-retailer della farmacia intervistati considera fondamentale la capacità dei brand dell’industria di avviare iniziative di co-marketing volte ad incrementare il traffico del loro sito. Altri elementi come l’adeguatezza delle politiche commerciali (ad es. condizioni e tempi di pagamento) e della logistica, risultano essere attributi dati per scontati per la sostenibilità del sistema. Da questo punto di vista le risposte riflettono la necessità di dover competere contro player come Amazon in grado di offrire un assortimento pressoché “infinito” e con una fortissima capacità di attrare clienti, pensiamo in particolare alle potenzialità di Amazon Prime.
Sono invece del tutto diverse le necessità dei piccoli player che considerano invece come attributi di maggior valore l’adeguatezza della politiche commerciali e della logistica. Quasi la totalità dei piccoli e-retailer della farmacia intervistati considera le politiche commerciali al primo posto per importanza.
La ricerca ha quindi evidenziato la necessità di avviare tavoli di lavoro tra i brand dell’industria e la farmacia con l’obiettivo di mettere in campo collaborazioni in grado di predisporre offerte specifiche e coerenti con il nuovo scenario di mercato della farmacia che è e sarà sempre più dominato dall’e-commerce.
Solo con questa consapevolezza i brand dell’industria saranno capaci di integrare il mondo delle farmacie online all’interno della propria strategia e di rispondere alle loro esigenze in modo personalizzato.