La farmacia e il farmacista sanno da tempo che è la donna, mamma e caregiver, che acquista per tutta la famiglia. E alla mamma riservano numerose iniziative, dallo spazio online “Lo Sai Mamma?” di Federfarma, alla farmacia online dedicata, che si propone di unire l’affidabilità di una farmacia, i “consigli di una mamma” e la praticità dell’acquisto online. Anche le grandi aziende sono sempre più consapevoli delle potenzialità del marketing rivolto alle mamme quali decisori d’acquisto per le famiglie. Così le imprese investono sempre maggiori energie per raggiungerle e conquistarle.
Mamme generazione Z
Le mamme di oggi chi sono? Per la prima volta stanno diventando mamme anche le donne della Generazione Z, «sono consumatrici attente e critiche, poco fedeli alle marche. Si fidano molto del passaparola, quello che una volta era solo ai giardinetti ed oggi si è spostato sui social. Sono sempre connesse, anche perché si trovano spesso a dover gestire lavoro, figli ed anche anziani» ha spiegato a Pharmaretail, Jolanda Restano co-fondatrice e Consigliera di FattoreMamma, con una laurea in farmacia ed una esperienza di ricercatrice in ambito farmacologico.
Le mamme di oggi sono sempre connesse in un mondo ad alta velocità: sono i dati che emergono dalla ricerca Monitor Mamme 2019 (condotta su un campione di 2300 tra donne incinte e mamme con figli 0-11 anni) realizzata da Eumetra e FattoreMamma (2019), presentata in occasione Momketing 2019, la conferenza dedicata al marketing di questo target realizzata da FattoreMamma.
L’indagine ha definito il profilo delle mamme di oggi. La madre italiana ha in media trentaquattro anni, è informata e ha un ruolo attivo sui social. Infatti, il 91% del campione usa almeno un social al giorno e più della metà almeno due (YouTube, Facebook e Instagram i suoi social preferiti). Da quando è diventata mamma è aumentato del 32% il suo utilizzo di Internet da mobile, mentre cala la fruizione di media tradizionali quali stampa, radio e tv, e si sposta sulle piattaforme on demand la visione dei contenuti televisivi. Un chiaro segnale che quando si hanno figli, i mezzi di informazione e intrattenimento devono essere flessibili per adattarsi ai tempi di una donna super impegnata.
Conciliare maternità e lavoro è difficile soprattutto in Italia. Il numero delle mamme lavoratrici in Italia, pur essendo in crescita, si ferma al 62%; mentre nei Paesi del nord Europa il numero di figli cresce proprio tra le donne occupate (fonte Eurostat).
Le mamme di oggi dai brand cercano soprattutto attenzione alla sostenibilità, non solo ambientale: il 92% del campione quando compra un prodotto o un servizio, sceglie una marca che si impegni a essere trasparente, corretta verso i clienti e i dipendenti, attenta al pianeta e alla comunità. Non perdonano le aziende che aumentano i prezzi in modo ingiustificato, tradiscono la loro fiducia e peccano di poca trasparenza. Per essere rassicurate sui prodotti e sceglierli in maniera consapevole, cercano i consigli di altre mamme (84%), privilegiando le recensioni on-line (77%) e in generale contenuti peer-to-peer.
I social restano centrali anche per orientare i loro acquisti: è qui che trovano ispirazione per lo shopping on line e off line, spesso seguendo i consigli degli influencer. L’influencer marketing è sempre più rilevante e il mondo delle mamme non fa eccezione. Ecco perché le aziende mostrano sempre maggiore interesse verso questa modalità di comunicazione, tanto che il 67% dichiara l’intenzione di aumentare gli investimenti per ingaggiare influencer.
«Le mamme sono molto attente a quello che le influencer propongono perché le scelgono per affinità, e in generale di fidano. In un certo senso è anche questo passaparola tra mamme. Oggi le follower sanno distinguere quando si tratta di Adv» ci ha spiegato Restano «d’altra parte l’influencer conosce la propria community e sta molto attenta a quello che pubblicizza, perché non vuole tradire chi la segue. Nello stesso tempo il brand ha il vantaggio di raggiungere direttamente potenziali consumatrici».
La pubblicità che funziona per le mamme di oggi è basata sull’ascolto, racconta storie, azioni, sentimenti. Alle nuove mamme non piacciono stereotipi né le pubblicità sognanti, su tutto vince l’autenticità. Si apprezzano le informazioni, i messaggi chiari e rassicuranti che aiutino a gestire la complessità. Non si sentono solo mamme, ma vogliono riappropriarsi della loro identità di donne, anche se quando hanno un budget extra a disposizione lo spendono principalmente per i figli.
Le aziende che vogliono guardare avanti non devono dimenticare i papà. Perché la famiglia attuale è in costante evoluzione: sempre più “genitori” e sempre meno “mamme” e i papà riaffermano il loro ruolo e guadagnano spazio nel nuovo ecosistema famigliare.