Non ci sono scaffali né confezioni. E neanche carrelli della spesa, gondole e cartelli con le promozioni del momento. C’è soltanto una grande parete bianca, lungo la quale scorrono alcuni monitor touchscreen che permettono di “navigare” tra i prodotti in vendita, informarsi su ingredienti, origine e caratteristiche, e infine ordinare per l’acquisto. E’ il supermercato del futuro secondo i tedeschi, che a Expo 2015, nel padiglione della Germania, hanno messo in piedi un’anticipazione di quella che (a loro giudizio) sarà la distribuzione moderna tra qualche anno. Colpisce innanzitutto l’elevato tasso di “virtualità” della spesa: gli scaffali spariscono completamente e la consultazione-selezione dei prodotti si effettua esclusivamente a video, da cui la drastica riduzione delle distanze tra acquisto online e offline. I vantaggi, in termini di logistica, sono noti: si riduce la superficie di vendita e i costi correlati (attrezzature, illuminazione), si razionalizzano magazzino e movimentazione, si agevolano modaità di spesa come il click&collect (ordini e ritiri direttamente all’uscita) o la consegna a casa.
Nella simulazione tedesca, però, c’è anche la sostenibilità: non spariscono soltanto gli scaffali ma pure le confezioni, perché i prodotti sono venduti sciolti. E’ una formula che in Germania sta raccogliendo crescente successo e in Italia alcune insegne, come Coop, hanno iniziato a sperimentare da poco, su alcune categorie
quali i detersivi: si acquista soltanto il quantititativo desiderato, confezionato in contenitori che il consumatore si è portato da casa oppure in recipienti standard riutilizzabili messi a disposizione dal supermercato. Risultato, si evitano sprechi e soprattutto si riduce il volume della spazzatura prodotta settimanalmente da ogni famiglia.
Certo la “virtualità” toglie parecchio all’approccio sensoriale – il contatto con il prodotto, l’estetica del packaging, la comunicazione dell’etichetta – ma in cambio regala molto in termini di shopping experience: dallo schermo, infatti, il consumatore può accedere a una mole di informazioni (anche multimediali) decisamente superiore a quella che tradizionalmente viene fornita su confezioni ed etichette: territori d’origine del prodotto e dei suoi ingredienti, filiera agricola e logistica, modalità di fabbricazione o preparazione e così via.
Quello dell’informazione, in particolare, è il tassello che accomuna la simulazione tedesca del supermercato di domani con quella che, sempre all’Expo milanese, ha messo in mostra il gruppo Coop: là gli scaffali non spariscono ma si abbassano (dalla verticalità all’orizzontalità), ma pure per l’insegna italiana la comunicazione sul punto vendita tenderà presto a concentrarsi sull’informazione di prodotto. Difficile non vedere in questa convergenza un adeguamento evolutivo: la distribuzione moderna, in sostanza, si è resa conto di avere di fronte un consumatore che sempre meno acquista in base alla sola convenienza o all’attrattività del packaging (fattori chiave del consumismo di massa), ma vuole invece scegliere secondo i propri valori (sostenibilità, qualità, genuinità, affidabilità) e non si fida della comunicazione aziendale. Questo tipo di consumatore (che appartiene già al presente) rivendica la possibilità di costruirsi un mosaico personale di informazioni sulla base del quale selezionare il prodotto che più si avvicina alla propria sensibilità, anche perché grazie a internet ha scoperto che esistono nuove fonti alle quali attingere dati o notizie.
E’ un consumatore, come dicono molte ricerche demoscopiche, sempre più “smart” (intelligente), cioè attento al prezzo e alla convenienza senza che questi due concetti divengano l’unico parametro selettivo: vuole capire se il valore di ciò che vorrebbe acquistare è commisurato alla qualità, in che cosa consista l’innovazione tecnologica rivendicata da un certo prodotto, cosa si intende per “naturale” e come sia stato declinato tale valore lungo la filiera produttiva e distributiva. Con questo consumatore dovranno fare i conti anche le farmacie, sebbene una buona parte dei loro titolari sembri ancora considerare il cliente una sorta di “zombi” decerebrato che vaga per i marciapiedi cercando soltanto una cosa: lo sconto.
Virtualità e informazione nel retail di domani
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