Nuovi stili di vita e di consumo: che consumatori siamo diventati e saremo nel futuro?

Nuovi stili di vita e di consumo: che consumatori siamo diventati e saremo nel futuro?

Nella più grande disruption dei tempi recenti, quella legata al Covid-19, siamo bombardati da una mole continua di dati e informazioni, spesso discordanti e mutevoli, una realtà rapida e difficilissima da governare.

La società di ricerche di mercato GFK nella Web conference di martedì 20 ottobre “Signals from the noise”, prova a fare il punto su che cosa sta accadendo oggi nel mercato e che cosa potrebbe accadere domani, individuando le tendenze in atto tra i consumatori. Nuovi stili di vita e di consumo che possono indirizzare le aziende e i brand a compiere le proprie scelte strategiche nel prossimo e nel medio futuro, in una logica di necessario “rethink” di fronte a un evento che non si è mai verificato prima e che trasformerà per sempre molte delle nostre abitudini.

Il sentiment degli italiani: per il momento i vissuti degli italiani sembrano essere non sono troppo pessimistici, anche se la comunicazione sui media sta tematizzando molto i pericoli. Un ottimismo che potrebbe essere transitorio (molto dipenderà da quello che accadrà nelle prossime settimane/mesi) ma che sembra collocare gli italiani in una logica più adattiva dei cugini europei.

Un sentiment che si fa strada è la consapevolezza dell’impossibilità di uscire da soli da questa situazione e quindi del valore attribuito alla comunità. E che si traduce, da un punto di vista comunicativo, nella necessità per le aziende di una modalità di racconto meno aggressiva e più coerente (meno story telling più story doing) perché i consumatori chiedono di verificare le promesse che le marche fanno.

La pandemia ha impattato molto sui bisogni valoriali, i consumatori comprano prodotti e marche che rispettano valori in cui credono (“Consciousness”) e tendono a fare meno acquisti istintivi.

Quali sono i mercati più in crescita? La casa è stata la grande protagonista di questa fase e continua a esserlo, con il perdurare dello smart working e con la recente reintroduzione delle restrizioni. Gardening e fai da te sono mercati che hanno visto una grande espansione, ma anche il piccolo elettrodomestico (+17% nel post lockdown) e il grande. In crescita anche in questa fase gli accessori legati allo sport da fare a casa e le sedie per il gaming. Bene anche per i prodotti per la depilazione femminile, con un trend in forte crescita (+32 per cento anche nel post lockdown): un segnale non tutte le donne tuttora si fidano ad andare dall’estetista. Naturalmente numeri ottimi per termometri, strumenti per la misurazione della pressione, purificatori dell’aria e tecnologia, spinta dalle attività di lavoro e studio sempre più spostate sul digitale. La casa è la protagonista anche delle letture degli italiani che prediligono libri su architettura, giardinaggio, cucina.

La richiesta di prodotti sempre più sostenibili: gli italiani si dimostrano disposti a spendere di più in prodotti sostenibili: crescono le etichette energetiche più alte quando si tratta di acquistare gli elettrodomestici e aumenta la richiesta di lavatrici dotate di autodosaggio e forni con la funzione al vapore.

Per quanto riguarda l’outdoor in crescita il mercato dei droni, i prodotti per il monitoraggio dell’attività fisica e il monopattino elettrico, che registra un eccezionale +345%.

Il Largo Consumo: in questo settore gli elementi di novità introdotti dal lockdown come la dimensione del carrello, sembrano perdurare tuttora.  Infatti, la dimensione del carrello è aumentata di circa il 10% anche ad agosto.

Ma il carrello non è l’unico cambiamento. Un elemento di radicale trasformazione è infatti la presenza maschile nei punti vendita, le famiglie italiane sembrano aver delegato l’uomo a fare la spesa (+87% anche dopo la riapertura) e lasciano a casa ai bambini. Questi cambiamenti hanno conseguenze importanti sui consumi, per esempio nell’ “avancassa” spesso pensato sui bambini, e obbligano le aziende e i punti vendita a un radicale rethink.

Aumentano le vendite di alcolici, prodotti per la disinfezione della casa, tinture casalinghe, gel mani. Ma un dato importante è che le famiglie allargano la forbice dei prodotti acquistati: ad agosto si è registrato un +8% di nuove categorie.

Il “nuovo consumatore” continua a cucinare volentieri a casa, crescono ancora le farine e le spezie. Un dato da tenere in considerazione perché, secondo GFK, è molto probabile che anche nel post Covid ricercherà l’autenticità e l’healthy anche nel prodotto industriale.

Anche quando compra nella grande distribuzione, è sensibile ai temi ambientali nelle proprie scelte di acquisto, in particolare alla riduzione della plastica (oltre il 60% dichiara di essere attento a questo tema, anche se la maggior parte non sa indicare un brand o un retailer in particolare). Un sentiment che rappresenta un elemento di grande potenzialità per le aziende.

Gli italiani dichiarano anche di voler frequentare ancora i negozi di prossimità nei prossimi mesi e di essere intenzionati a continuare ad acquistare online.

Secondo GFK, in base anche ai precedenti trend generati dalla crisi del 2008, in questa fase è importante per le aziende investire per generare fiducia nei consumatori perché la storia dice che i brand e i retailer che sono riusciti a crescere durante la crisi, hanno mantenuto anche dopo il loro primato.

E a Natale? Quello 2020 non si prospetta come il migliore per l’Italia e per il resto del mondo. La riduzione degli ospiti potrebbe generare scelte diverse negli acquisti e, se di solito è la marca a prevalere, non è detto che in questo caso le famiglie si orientino verso i prodotti più costosi.

Nelle previsioni di GFK, in uno scenario di assenza o riduzione dei viaggi e degli spostamenti, l’agenda natalizia sarà destinata a essere fatta di serie e tv più che di incontri con amici e parenti. Per quanto riguarda i regali, è probabile che gli italiani si orientino agli acquisti online e, in particolare al tech, ma anche ai libri. Un Natale “digitale” e ancora più casalingo, anche se i nostri connazionali continuano a sognare i mercatini natalizi, gli eventi, i cinema e i teatri.

E passata la pandemia? Una cosa è certa, non saremo più come prima perché i nostri alfabeti comportamentali saranno inevitabilmente cambiati. Saremo nuovi consumatori in molti modi ma gli elementi che ci porteremo dietro e che dovrebbero guidare le scelte delle aziende sono: la ricerca da parte dei consumatori di interlocutori Trusted, produttori più responsabili, rispetto della biodiversità, attenzione ai temi dell’inclusione sociale ed educational, alleanze virtuose con il territorio.

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