La private label, ossia la marca del distributore, totalizza ormai una quota di mercato del 19% e non sarà necessario attendere il 2020 perché raggiunga il 26%, come finora prevedevano esperti e accademici. Questa almeno è l’indicazione che arriva da Bologna Fiere, dove il 15 e 16 gennaio si è svolta la decima edizione di Marca, la mostra-convegno dedicata al brand commerciale: «La marca del distributore» ha detto Francesco Pugliese, presidente di Adm «vale ormai 9,7 miliardi di euro ed è presente in 92 categorie merceologiche su 100. Almeno due retailer hanno già superato l’obiettivo del 26% all’interno dei loro negozi e altri due stanno raggiungendo quota 25%».
Anche l’Italia, in sostanza, sta vedendo la progressiva affermazione di un’offerta commerciale mista in cui brand dell’industria e brand del distributore convivono normalmente, come già avviene in molti altri paesi. «La vera novità» ha detto ancora Pugliese «è data dal fatto che da un po’ di tempo a questa parte la marca dei distributori è quella che meglio coglie tutte le aspettative del consumatore: sobrietà, modernità e piena consapevolezza del valore reale di prodotto». Dall’altra parte, invece, chi acquista si imbatte in un’offerta che, per colpa di tutti gli attori, si fa confusa per una pressione promozionale esasperata e per aggiornamenti di gamma presentati come pseudo-innovazioni.
I dati, in particolare, rivelano che la prepotente affermazione delle marche dei distributori (da 3,6 a 9,7 miliardi di euro in una decina di anni) va anche messa in relazione con le strategie attuate dagli italiani per ridurre la spesa: secondo una ricerca Iri, di cui dà conto Gdo Week, dei 1.302 milioni di euro tagliati dalle famiglie nel largo consumo 588 milioni arrivano da minori acquisti, 302 dal ricorso più frequente ai discount, 200 dalle promozioni e 122 milioni dalla sostituzione di prodotto.
Sarebbe però un errore ridurre il successo della marca privata soltanto alle ristrettezze della crisi. Le ricerche, infatti, indicano che è in atto una sorta di polarizzazione: la marca tradizionale è vincente nei segmenti premium, la private label eccelle quando si tratta di completare la gamma e la scala di prezzo. E aumenta la propria quota di mercato quando il punto vendita riduce il livello delle promozioni. Il che fa della marca del distributore uno strumento prezioso per venire incontro a tutte le richieste della clientela e mettere in campo un assortimento distintivo.