Riposizionamento, carta vincente nel commerciale

Dal convegno Retail Salute 2013 consigli e previsioni degli esperti sui mutamenti nello scenario del mercato salute. Area no prescription sempre più strategica, farmacie in vantaggio ma urge rinnovarsi

Riposizionamento, carta vincente nel commerciale

Puntare sul mercato commerciale; specializzarsi e valorizzare la propria unicità; lavorare in un’ottica imprenditoriale facendo rete per affrontare al meglio le operazioni più complesse; e – infine – ampliare l’offerta nelle direzioni del benessere e dei servizi per la salute. Questa la strategia con cui le farmacie dovrebbero rispondere alla crisi di redditività dell’etico secondo quanto emerso a Retail Salute 2013, l’evento organizzato dalla società Paola Gallas Networking e dedicato ai cambiamenti in atto nello scenario competitivo di farmacie, parafarmacie e gdo. L’evidenza è data dal fatto che i prodotti commerciali (farmaci senza prescrizione e prodotti di libera vendita) trainano il settore: il comparto vale ormai il 38% del mercato totale e cresce del 3,4% a fronte di un etico che invece perde l’1,8%. Nell’area no prescription la farmacia resta il canale dominante,con una quota sell out di oltre il 90%. Invece parafarmacie e gdo – che insieme pesano per l’11% – oppongono una concorrenza ancora modesta: «La contrazione dei profitti in farmacia» hanno ricordato Valerio Di Filippo e Andrea Petronio, partner Bain & Company «è principalmente imputabile alle politiche di riduzione della spesa per i prodotti etici e solo in misura inferiore all’aumento di competizione tra canali di distribuzione». Per i due esperti, comunque, lo scenario del mondo “retail salute” è in evoluzione: «Il ridisegno dell’offerta sanitaria ospedaliera e territoriale apre il campo a un ruolo più centrale della farmacia nell’offerta di salute. A questo si aggiungono il crescente interesse dell’industria farmaceutica alla gestione del canale e l’aumento della domanda di “wellness” da parte del consumatore».

Quali allora le possibili reazioni? Secondo Bain le azioni dei farmacisti devono svilupparsi su tre direttrici: aumentare i profitti sul punto vendita agendo sulle leve tradizionali per aumentare il fatturato, ridurre i costi e ottimizzare il capitale (scorte); sfruttare il valore aggiunto generato dalla creazione di associazioni e cooperative, sull’esempio di quanto avvenuto nel mondo della distribuzione organizzata per il grocery; e, infine, rivedere e ampliare l’offerta attraverso la creazione di punti salute nell’ambito del sistema sanitario e di punti wellness che rispondano alle mutate esigenze del cliente. Per le farmacie, quindi, urgono strategie di riposizionamento. «La farmacia» ha spiegato Vincenzo Santaniello, il “padre” dei corner Coop, oggi fondatore di Co-Big, Coimprenditorialità Business & Innovazione per Crescere «ha dalla sua una localizzazione fisica inattaccabile nel medio e lungo termine e rappresenta un punto di riferimento strutturale per l’accesso ai farmaci, ma anche generale per l’area in cui si trova e per i clienti, che instaurano col farmacista un rapporto di fiducia, quasi “consulenziale”». D’altro canto il canale presenta anche punti deboli: la troppa passività nei confronti del consumatore, la percezione del punto vendita come luogo dove andare perché si ha un problema, il disagio per ogni forma di competizione con gli altri canali e le altre farmacie. «Negli anni c’è stata un’evoluzione all’interno del canale» ha continuato Santaniello «che ha cercato di darsi una connotazione più friendly e ha iniziato a introdurre nuove categorie oltre al farmaco e aree self service. Tuttavia i format attuali presentano alcuni limiti, primo fra tutti l’uniformità evolutiva». In altri termini, le farmacie sono tutte uguali, mentre per Santaniello la strada è quella della differenziazione: «Ogni farmacia è il format eccellente per i bisogni di salute in un determinato luogo. E’ un prodotto unico che valorizza tre fattori chiave: la professionalità del farmacista, il contesto locale in cui si trova e il target di consumatori e clienti che vivono e lavorano in quel contesto.

Per questo, ogni farmacia dovrebbe avere degli elementi di differenziazione che la rendano unica». Il nuovo posizionamento della farmacia deve passare quindi attraverso la definizione della propria identità (definendo un nuovo concept), la determinazione di assortimenti e layout (cosa si vuole vendere e come), lo sviluppo di adeguate competenze commerciali e gestionali e l’acquisizione di tecnologie e di strumenti di supporto. «In base alle dimensioni dell’impresa» ha concluso Santaniello «va definito un dettagliato business plan che consenta di raggiungere gli obiettivi attesi: aumento del numero di clienti, aumento della spesa procapite nella farmacia e aumento del fatturato e dei margini».

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