Le farmacie che cercano nell’area di libera vendita segmenti da far crescere per controbilanciare l’erosione del fatturato Ssn, dovrebbero buttare uno sguardo al comparto della cura del sé. Si tratta infatti di una categoria di prodotti che in Italia conta 35 milioni di consumatori, il 90% dei quali acquista abitualmente fuori canale (erboristerie, profumerie, supermercati eccetera). Quel 10% che rimane ai presidi dalla croce verde può essere facilmente allargato, perché la farmacia ha le potenzialità e i numeri per farlo. Ma occorre specializzarsi e disporre di personale qualificato.
La specializzazione è fondamentale per cogliere tutte le opportunità del cross-selling, dell’up-selling e del cross-category. Una ricerca dice che il 26% dei farmacisti spedisce la ricetta senza fare alcuna domanda al cliente, il 27% ne pone soltanto una e il 29% ne fa due. Specializzarsi significa innanzitutto capire che l’epoca dello “stacca-fustelle” è finita.
Bisogna farsene una ragione: in farmacia si vendono trattamenti, non prodotti. Il cross-selling (o vendita incrociata) consiste nell’aumentare il valore dello scontrino mettendo a disposizione prodotti o servizi in qualche modo collegati con l’acquisto iniziale. Per esempio, offrire sali minerali e fermenti lattici a chi acquista un antibiotico per un virus gastrointestinale. L’up-selling è una tecnica di vendita che mira a offrire al consumatore qualcosa di maggior valore rispetto alla sua scelta iniziale. Per esempio, si consiglia una crema “premium price” a un cliente abituato a prodotti da mass market. Il cross-category consiste nel trasformare il cliente dell’etico in un consumatore degli altri comparti della farmacia. Una ricerca ha stimato che solo il 15% dei clienti che entrano ogni giorno in farmacia si serve al reparto igiene e dermocosmesi.
Come irrobustire dunque le vendite in questi segmenti? Si potrebbe iniziare distribuendo campioni e buoni sconti della dermocosmetica anche al banco dell’etico e non solo nell’area specializzata: inutile riservarli al cliente già fidelizzato a una determinata marca, molto più proficuo invece utilizzarli quale strumento per “attirare” al banco della cosmetica quelli che si recano in farmacia solo per acquistare farmaci con ricetta. Ovviamente sono operazioni da compiere soltanto in quei momenti della giornata in cui non c’è coda al banco, ma è pur sempre il 60% dell’orario quotidiano.
Metodologie promozionali a parte, è sempre bene misurare il proprio lavoro per cogliere le dimensioni del cambiamento. Lavorare su cross-selling e cross-category significa in sostanza aumentare il numero di pezzi venduti per scontrino (etico escluso), che oggi si attesta mediamente a 1,7. Una farmacia che riuscisse a incrementare tale media di 0,3 pezzi a scontrino, migliorerebbe il proprio volume commerciale del 20-25%.
Per arrivare a questi traguardi, tuttavia, non basta né fare più domande al cliente con ricetta né usare a fondo tutte le leve della “promotion”. Bisogna anche imparare a conoscere quello che si vende. Occorre, per esempio, che chi allestisce gli scaffali sappia quali prodotti e categorie sono soggette all’acquisto d’impulso (igiene del corpo, igiene dei capelli, cura del corpo) e quali ad acquisto programmato. Deve riconoscere le aree calde e quelle fredde, così come i percorsi seguiti dai clienti nel punto vendita (altrimenti, l’allestimento delle offerte sarà sempre lasciato al caso). Sappiamo che il cliente osserva gli scaffali quando entra, ma li ignora quando esce. Deve conoscere il visual merchandising, costruire l’esposizione fuori scaffale, sapere dove posizionare un cestone delle offerte, capire quali siano le adiacenze migliori e come fare “effetto massa” per stimolare gli acquisti d’impulso. Secondo lo “shelf management”, ogni linea di prodotto ha bisogno di una quantità minima di lineare per poter esprimere le proprie potenzialità di vendita, al di sotto della quale l’articolo non è in grado di stuzzicare l’attenzione del cliente (30-40 cm). Regola vuole che si attribuiscano alle singole referenze quote di spazio in proporzione al fatturato realizzato in precedenza, oppure in base alla quota di mercato ricoperta. E gli spazi migliori vanno assegnati alle referenze con la migliore marginalità.
Alcuni studi hanno dimostrato che la vestizione dello scaffale con “reglettes”, cioè scritte di testata e segnaprezzi, fanno aumentare le vendite di impulso anche del 30% e la crescita è tanto più rapido quanto maggiore risulta l’incidenza del commerciale sul totale fatturato. Accade perché nell’area di libera vendita i consumatori sono abituati a essere stimolati dalle offerte, mentre nell’etico i tempi di reazione sono più lenti e vanno da 9 a 24 mesi. Bisogna cominciare a misurare le performance dei collaboratori, sapendo che la media di pezzi venduti al giorno per addetto è di 235, ossia 29 pezzi per ora, e che i migliori fanno 57 pezzi l’ora, quasi un pezzo al minuto, mentre i meno bravi fanno un pezzo ogni 15 (per chi ha l’automazione, la media si alza a 398 pezzo).
Riassumendo, nell’area commerciale la farmacia ha enormi potenzialità, ma non si possono cogliere se non ci si specializza, non si misura il proprio lavoro e non si applicano le regole del buon marketing