Pharmaretail

L'opinione

L’innovazione non si può fermare al banco

Marco Mariani   |  17 settembre 2015

Da qualche anno si avverte nel mondo del retail un frenetico fermento di idee e sperimentazioni: multicanalità, shopping experience, digital signage, mobile retailing, il proliferare di neologismi e locuzioni è diretta espressione di un gigantesco laboratorio dove si testano direttamente sul campo nuove formule di vendita e nuovi modi di arrivare al cliente. Nella grande distribuzione ci si interroga su quello che sarà il supermercato del futuro, nel retail tradizionale spuntano in continuazione nuovi format ibridi che cercano di sintonizzarsi sui nuovi bisogni di un consumatore sempre più “smart” (intelligente) e digitalizzato.


E la farmacia? Finora, i presidi dalla croce verde hanno inseguito l’innovazione soltanto sul fronte back-end, cioè nel rapporto con i fornitori o nei processi gestionali interni: digitalizzazione delle bolle, informatizzazione delle attività gestionali, magazzino eccetera. Pochi titolari, invece, hanno investito per esempio nella semplificazione dei processi di acquisto: postazioni Pos, vetrine intelligenti o interattive, totem, touchpoint, scaffali virtuali e così via. Il contrasto è stridente: in altri canali si pensa incessantemente a come adattare i processi di vendita alla nuova figura di consumatore che sta emergendo dalla crisi, nella farmacia sembra che neanche ci si sia resi conto dell’esistenza di questa nuova generazione di “shopper”.


Eppure da tempo ricerche e indagini statistiche forniscono dati che fotografano puntualmente il cambiamento in atto: nell’ultimo anno gli acquirenti on line in Italia hanno superato i 16 milioni e tra questi 10 sono abitudinari, cioè fanno almeno un acquisto al mese. Gli internauti italiani sono 37 milioni e dagli smartphone, che nel nostro Paese sono 45 milioni, passa il 9% del commercio elettronico complessivo. Non solo: secondo l’Osservatorio dell’innovazione digitale nel retail della School of management del Politecnico di Milano, il 90% dei possessori di smartphone usa il telefonino all’interno punto vendita e la metà circa di questi lo fa per confrontare i prezzi, il 30% per inviare foto e sms sui prodotti acquistati e il 25% per cercare informazioni aggiuntive sugli articoli esposti in negozio. Tutte attività che gli esperti riconducono sotto la sigla Ropo, Research on line-purchase off line, oppure con il termine di showrooming: si osserva il prodotto in negozio e poi lo si acquista su internet.


Il fatto è che digitalizzazione e cambiamenti tecnologici stanno portando allo scoperto i limiti dell’impresa familiare, un modello di attività economico-commerciale che ha fatto la storia del nostro Paese e cui la farmacia – tranne poche eccezioni – appartiene strettamente. Viviamo in un’epoca in cui l’innovazione è diventata pressoché permanente, e chi corre non può fermarsi perché se lo fa è come se andasse indietro. In passato bastava produrre per vendere, oggi invece per vendere bisogna innanzitutto produrre innovazione continua. Un tempo le aziende si valutavano sui loro asset tangibili, oggi conta soltanto la capacità di sapersi rinnovarsi grazie agli asset intangibili. Oggi comanda il consumatore, che non è più il soggetto passivo di un tempo ma un essere senziente che chiede informazione anziché comunicazione.


E’ evidente che in questo scenario la singola farmacia non dispone delle risorse necessarie per innovare, che invece risiedono nelle reti. Urgono nuovi modelli organizzativi, perché i Kpi (Key performance indicators, indicatori chiave di prestazione chiave) oggi più importanti sono: come attirare i clienti nel punto vendita, come aumentare gli acquisti, come far crescere lo scontrino medio. Tagliare semplicemente i prezzi non basta più, servono nuove competenze e soprattutto nuovi indirizzi di pensiero. Molte farmacie andrebbero “riqualificate” attraverso una revisione del lay-out, per dare più spazio al servizio e razionalizzare gli assortimenti. Il titolare medio riufiuta – giustamente – ogni identificazione con il commercio ma poi, entrando nelle farmacie, sempre più spesso si ha l’impressione di entrare in un comune negozio senza personalità, privo di una strategia di comunicazione coerente e ragionata. Il concetto di shopping experience continua a restare sconosciuto alla maggioranza dei farmacisti. Con un consumatore come quello di oggi, sono lacune che non è più possibile trascurare.



L'AUTORE

Marco Mariani

Professore a contratto nel Corso di Marketing Management, presso il Dipartimento di Economia e Management, Università degli Studi di Pisa. Direttore Marketing & Responsabile della rete Farmondo, network di più di 100 farmacie indipendenti ubicate in Toscana e afferenti a Cef, Cooperativa Esercenti Farmacia. Responsabile ufficio stampa e comunicazione esterna. Responsabile del progetto formazione per le farmacie. Responsabile per la versione Toscana della rivista Profilo Salute. Laureato in Economia e Commercio all'Università di Pisa e Master in Marketing e Comunicazione presso la SDA Bocconi, ha maturato esperienze in tutta la filiera del settore farmaceutico: industria, consulenza in farmacia e distribuzione. E' autore del libro "Marketing: recenti applicazioni e strumenti operativi" Edizioni Plus 2005