PharmaRetail inaugura Beyond the Claim, Come si racconta la salute oggi, la nuova rubrica che osserva come sta cambiando la comunicazione rivolta al consumatore/paziente quando si parla di salute.
Attraverso interviste ad aziende, esplora scelte, linguaggi e modalità con cui oggi vengono raccontati progetti e contenuti di salute al pubblico e ai professionisti coinvolti.
Uno spazio editoriale pensato per interrogare pratiche e approcci e per favorire una lettura consapevole dell’evoluzione della comunicazione della salute. Protagonista del primo appuntamento è Haleon, con l’intervista a Davide Fanelli, General Manager Southern Europe.
Quali progetti o iniziative rivolti al consumatore/paziente state portando avanti oggi sul fronte della comunicazione della salute?
Il nostro purpose è Offrire una migliore salute quotidiana con umanità, dove umanità vuol dire mettere la persona al centro. Tutte le scelte nascono quindi con l’obiettivo di offrire ai cittadini un accesso più facile e immediato alla salute. Lavoriamo moltissimo sull’alfabetizzazione sanitaria promuovendo scelte consapevoli e responsabili, anche perché i dati ci dicono che in Europa otto persone su dieci vorrebbero prendersi carico del proprio benessere e della propria salute, ma solo due hanno gli strumenti e le informazioni giuste per farlo.
È proprio partendo da questo divario che orientiamo le nostre iniziative. Strumenti come l’Haleon Health Inclusivity Index dell’Economist, che misura quanto i sistemi sanitari riescono realmente a essere equi, inclusivi e accessibili, ci aiutano a capire dove intervenire per ridurre le barriere e raggiungere chi oggi resta indietro.
La strategia aziendale e, di conseguenza, il nostro principale behaviour è quello di mettere sempre il consumatore al centro del processo decisionale. Come azienda che si occupa di salute quotidiana, il nostro obiettivo è raggiungere il maggior numero possibile di persone, il nostro portafoglio prodotti è ampio e variegato e i bisogni di chi ci sceglie sono diversi.
Per rispondere a questa varietà di esigenze, sviluppiamo iniziative mirate che hanno l’obiettivo di offrire soluzioni chiare e utili nel momento in cui servono davvero e scegliamo di volta in volta i canali più adatti, lavorando spesso con campagne di comunicazione integrate.
Recentemente abbiamo lanciato un farmaco antiinfiammatorio caratterizzato da una tecnologia innovativa con un piano multicanale che ha coinvolto TV, digital, social e out-of-home e costruito per intercettare anche consumatori molto digitalizzati, informati e attivi.
Un altro progetto a cui teniamo molto è la partnership tra un nostro brand di integratori di sali minerali e il nuovo tour estivo di Jovanotti. È un esempio concreto di come lavoriamo sulle marche: scegliamo contesti coerenti con la loro identità e creiamo occasioni di contatto diretto con le persone. La scelta di essere parte del Jova Beach Tour nasce dal legame naturale tra il brand e un evento che parla di energia e movimento. Durante le tappe del tour saremo nel villaggio con uno spazio aperto al pubblico, dove sarà possibile conoscere i prodotti, partecipare ad attività di engagement e ricevere campioni e materiali informativi.
Che cosa orienta le vostre scelte quando costruite contenuti e materiali di salute destinati al pubblico?
Il nostro approccio alla comunicazione parte da un principio semplice: il consumatore viene prima di tutto. Non si tratta solo di capirne esigenze e comportamenti, ma di provare ad anticiparli con un atteggiamento proattivo. Partiamo da una conoscenza solida e profondamente radicata nella scienza e la trasformiamo in azioni concrete in grado di migliorare la vita quotidiana, nel rispetto di standard di qualità elevati.
La nostra comunicazione è sempre rigorosa, accurata, basata su evidenze: è così che si costruisce fiducia, sia con i cittadini sia con gli operatori del settore. Allo stesso tempo lavoriamo per rendere la salute più accessibile e inclusiva usando un linguaggio semplice e pragmatico e messaggi riconoscibili e vicini alla realtà delle persone. In questo modo, ci assicuriamo che tutti possano beneficiare delle informazioni che condividiamo. Inoltre, siamo molto attenti a mantenere un dialogo costante con consumatori e partner, a raccogliere i loro feedback, adattando di volta in volta le nostre strategie di comunicazione. È questo che ci permette di restare rilevanti e continuare a portare valore in un mondo che cambia velocemente.
Come lavorate sull’omnicanalità per garantire coerenza ai messaggi di salute nei diversi punti di contatto, online e offline, fino alla farmacia?
Lavoriamo per offrire un ecosistema integrato, in cui il consumatore trova messaggi coerenti, utili e adatti al contesto. L’omnicanalità è sicuramente uno dei pilastri chiave delle nostre strategie di comunicazione. Mettiamo in sinergia TV, digital, social, OOH e punto vendita, con creatività pensate per dialogare tra loro e garantire continuità su tutti i touchpoints.
Siamo sempre a stretto contatto con la farmacia, protagonista del self care in Italia, attraverso programmi educational, corsi di formazione, video-pillole, webinar e materiali scientifici dedicati. E poi c’è il portale Haleon Health Partner che fa da ponte tra la comunicazione al consumatore e quella rivolta ai professionisti della salute – farmacisti, dentisti, igienisti, ginecologi – e che oggi conta molte migliaia di iscritti attivi e numerosi contenuti formativi.
Avete progetti o contenuti di comunicazione della salute pensati specificamente per interlocutori professionali?
Assolutamente sì. Sono molti i progetti attivi che si rivolgono a interlocutori professionali chiave – per esempio farmacisti, dentisti, igienisti, medici di medicina generale, ginecologi e molti altri.
Faccio qualche esempio: nel 2025 abbiamo avviato un progetto di divulgazione scientifica di supporto educazionale dei farmacisti proprio sul farmaco antiinfiammatorio di cui parlavo prima e che abbiamo lanciato di recente. L’obiettivo è rafforzare la conoscenza delle opzioni terapeutiche innovative nell’area del dolore e colmare, a beneficio dei consumatori, un rilevante gap informativo che talvolta è presente anche tra gli stessi professionisti. In collaborazione con Fenagifar abbiamo organizzato momenti informativi sul territorio in cui opinion leader hanno discusso esempi di applicazione nella pratica clinica insieme agli addetti ai lavori. Lavorare sui territori nasce anche dalla volontà di affiancare in modo concreto i farmacisti più giovani, fornendo loro strumenti pratici utili a promuovere un ascolto attivo e ancor più un ruolo attivo nell’interazione con il consumatore, ampliando la rete del consiglio professionale.
Il percorso formativo non si è limitato al farmacista ma ha coinvolto anche i medici di medicina generale, con attività dedicate all’interno del congresso della SIMG (Società italiana di Medicina Generale), con l’obiettivo di creare un reale momento di dialogo tra gli operatori sanitari sulla molecola, facilitando il confronto esperienziale tra due figure che intervengono su bisogni diversi ma complementari: il farmacista, più spesso chiamato a gestire i disturbi quotidiani legati al dolore acuto, e il medico di base, maggiormente coinvolto nei quadri clinici dove il dolore può presentarsi a carattere intermittente o protratto. In questo modo entrambe le figure hanno potuto approfondire il tema e rafforzare la capacità di offrire un consiglio personalizzato al paziente.
C’è un altro progetto recentissimo: il 3 febbraio abbiamo lanciato il video-podcast “Odonto-IA” (disponibile su Spotify e YouTube) che abbiamo realizzato insieme a Dentista Moderno. Abbiamo scelto il format del podcast per comunicare con i professionisti più giovani e intercettarli con una tematica di loro interesse, quella dell’intelligenza artificiale. Nelle quattro puntate già realizzate sono sempre presenti fra gli ospiti un odontoiatra o un docente di odontoiatria, un esperto di AI in ambito salute (che si occupa per esempio di utilizzo dei dati o di privacy), un igienista dentale come moderatore.
L’idea è quella di offrire un supporto molto concreto sugli ambiti di sviluppo dell’AI nella professione e trasferire quali possono essere i casi di applicazione, e come può diventare una leva strategica per lo studio: nel coinvolgimento dello staff, nell’organizzazione e nel rapporto con il paziente.
Siamo partiti dai bisogni dei pazienti, dalle tematiche più urgenti che emergevano nel loro percorso, e abbiamo cercato di integrarle in una dinamica innovativa che consente di offrire più scelta al paziente e di rafforzare la relazione con lo studio, lavorando su fiducia e trasparenza. È in linea con la nostra missione, che, come dicevamo, ha sempre come cardine di riferimento il consumatore: per raggiungere le persone è fondamentale mettere i professionisti sanitari nelle condizioni di instaurare una relazione solida con il paziente, aumentando la professionalità e la possibilità di lavorare in modo chiaro e trasparente.
E poi naturalmente c’è il portale Haleon Health Partner che mette in comunicazione migliaia di farmacisti e medici italiani offrendo formazione, risorse educative e strumenti di aggiornamento continuo.
Che ruolo hanno oggi strumenti basati su AI nel vostro approccio alla comunicazione della salute?
Gli strumenti basati su AI stanno diventando sempre più centrali nel nostro modo di comunicare la salute. Stiamo costruendo le competenze necessarie per integrarli in modo efficace, sia all’interno dell’azienda sia a supporto dei professionisti sanitari
Con dentisti e igienisti lavoriamo per aiutarli a integrare l’intelligenza artificiale nella pratica quotidiana. Il video-podcast “Odonto-IA” va esattamente in questa direzione: offre spunti concreti e casi applicativi per capire come l’AI possa essere utilizzata in modo consapevole nel lavoro di tutti i giorni. Questo naturalmente è solo l’inizio.
In che modo i vincoli che regolano la comunicazione della salute hanno inciso, nel tempo, su scelte, linguaggi e formati rivolti a consumatore e paziente?
Operare in un settore altamente regolamentato rappresenta per noi un’opportunità preziosa: ci consente di raggiungere i cittadini e comunicare sulla salute attraverso contenuti scientificamente autorevoli. Tuttavia, la comunicazione sanitaria deve necessariamente evolversi per restare al passo con i tempi. Accanto al rigore e alla trasparenza, è fondamentale mantenere un approccio creativo, che ci permetta di individuare linguaggi chiari, evitare ambiguità o promesse non supportate e garantire sempre la massima attenzione alla sicurezza del cittadino.
Di recente ci siamo concentrati sulla definizione di nuovi standard per la comunicazione dei claim sulla convenienza dei grandi formati. E abbiamo ottenuto il riconoscimento dagli enti regolatori della legittimità di comunicare la convenienza, integrando così anche il tema del bisogno di salute nei contesti di “health poverty”. Questo non significa semplicemente trovare un’alternativa alle pratiche comunicative del passato, ma ripensare in profondità sia i linguaggi che i formati utilizzati.
Preferisco quindi parlare non tanto di vincoli, quanto di un cambiamento profondo nel modo in cui oggi si racconta la salute. Un altro esempio significativo arriva dal mondo della gravidanza: se in passato l’influencer “naturale” era il ginecologo, oggi le ricerche che abbiamo condotto ci dicono che risultano spesso più efficaci figure differenti, come l’Ostetrica in Rosa, una professionista che riesce a creare empatia, vicinanza e un dialogo diretto con le mamme attraverso strumenti come le storie Instagram e la gestione di community dedicate.
I codici della comunicazione sono quindi cambiati radicalmente: il vincolo normativo e il contesto esterno hanno accelerato un processo già in atto, portando davvero il consumatore al centro. Oggi sono necessari linguaggi più accessibili, quotidiani e vicini all’esperienza reale delle persone, per instaurare una comunicazione efficace e autentica.
Quale cambiamento vi sembra destinato a incidere maggiormente sul modo di comunicare la salute al pubblico?
Sicuramente ci confrontiamo con un pubblico che è sempre più attivo e desideroso di essere coinvolto e ben informato per fare scelte consapevoli. Oggi però questo pubblico si muove in un ecosistema informativo molto affollato, in cui i canali si moltiplicano e la qualità delle informazioni non è sempre omogenea. In questo contesto, il vero cambiamento è la necessità di accompagnare il consumatore, aiutandolo a orientarsi e a distinguere ciò che è davvero utile e affidabile. È quindi indispensabile non solo presidiare i canali giusti nei momenti che contano, ma anche proporre messaggi chiari, coerenti e basati su evidenze, capaci di sostenere in modo concreto la crescente attenzione alla prevenzione e al prendersi cura di sé.
In più, come Haleon serviamo uno spettro di consumatori molto ampio a livello di età e dobbiamo quindi essere in grado di individuare i messaggi più efficaci per ogni target generazionale, modulando con attenzione piani, linguaggi e formati. Questo significa mantenere coerenza e affidabilità dei contenuti, pur adattandoli ai diversi contesti e modalità di fruizione.
Siamo inoltre in una fase di forte cambiamento generazionale anche tra i professionisti sanitari, che porta con sé una maggiore eterogeneità di competenze e di approcci all’informazione. Su alcuni temi, come la nutrizione in gravidanza, abbiamo osservato un gap informativo nelle generazioni più giovani, che sono però più aperte alle interazioni digitali. Queste differenze, trasversali tra medici di medicina generale, farmacisti e odontoiatri, hanno un impatto diretto sulla comunicazione: contenuti, ritmo e modalità devono evolvere per rimanere rilevanti, senza rinunciare a rigore, chiarezza e responsabilità.
