Quale peso hanno le carte fedeltà nei comportamenti di acquisto e in che misura sono in grado di favorire la costanza delle scelte nel punto vendita? Proponiamo qualche considerazione sulla base di una ricerca svolta nel mese di ottobre nella provincia di Parma, su un campione di circa 300 farmacie.
La prima sorpresa è scaturita dalla bassa adesione a programmi fedeltà: l’83% del campione non risulta iscritto a nessun programma di fedeltà e solo un terzo ha dichiarato di esserne a conoscenza. Una certa freddezza da parte degli acquirenti sembra coincidere con una scarsa pubblicizzazione delle fidelity card da parte delle farmacie coinvolte nella ricerca. Da qui nasce l’esigenza di una riflessione sulla comunicazione di questi programmi che non sembrano considerati interessanti e nemmeno conosciuti dai consumatori.
Per contro, che cosa motiva l’adesione ai servizi di fidelity tra coloro che dichiarano di farne uso? Ben il 70% degli intervistati ha detto di essere interessato ai consulti gratuiti all’interno del punto vendita, a favore della tesi che le persone sono oggi favorevoli alla ricerca di prevenzione e di benessere. Due terzi del campione si è dichiarato favorevole alle promozioni.
Che tipo di vantaggi viene correlato dai consumatori alle carte di fedeltà? Il 55% apprezza le offerte e le promozioni, mentre il 43% opta per i servizi e il 42% dichiara di essere attirato dalla possibilità di ricevere premi. Il 64% delle farmacie utilizza un accumulo punti, seguito dal 51% che si avvale di buoni sconti ed un 28% che utilizza le promozioni sui servizi. È possibile ovviamente che la farmacia si avvalga di più opzioni contemporaneamente. L’opzione relativa al buono sconto sembra la preferita, seguito dall’accumulo di punti. La maggioranza del campione si dichiara soddisfatta della modalità offerta.
I giovanissimi, che hanno dimestichezza con l’online, si dimostrano poco interessati a ricevere informazioni. Si può ipotizzare che essendo il campione perlopiù composto da un pubblico mediamente giovane (tra i 18 ed i 35 anni), l’accesso autonomo ad internet assolve a gran parte del bisogno informativo. Tuttavia, va sottolineato come il locale della farmacia riceva al contrario interesse generalizzato da parte di tutte le generazioni.
La maggior parte degli intervistati ritiene importante la figura del farmacista il cui consiglio si colloca, per importanza, accanto a quello del medico di fiducia. Questo significa che il mutamento in atto nelle farmacie ha favorito una trasformazione nelle relazioni tra farmacista e cliente, ma non ne ha ridotto il ruolo. Benché la farmacia sia frequentata soprattutto all’insorgere di un bisogno e per la cura di un malessere, è anche visitata da quella tipologia di consumatori interessati all’acquisto di prodotti per il benessere del corpo. Ovviamente anche questo dato è correlato alla composizione del campione, composto prevalentemente da donne giovani (di età non superiore ai quarant’anni) e un target focalizzato verso stili di vita basati sul benessere e la prevenzione. D’altra parte la crescita dell’interesse verso questa offerta farmaceutica è stata ampiamente sottolineata negli ultimi anni.
In sintesi, molte farmacie, soprattutto collocate in piccoli comuni, non sembrano avere attivato strategie di fidelizzazione. Poiché la maggior parte degli intervistati ha dichiarato di non essere a conoscenza di nessuna iniziativa in tal senso, si può supporre che il servizio sia assente o non sufficientemente pubblicizzato. Anche per questa ragione l’indagine conferma l’esigenza di rafforzare le competenze formative di stampo manageriale nei curricula dei farmacisti.
