Instagram, Facebook, TikTok: quale piattaforma scegliere, che cosa pubblicare, con quale linguaggio e in che modo affrontare temi legati alla salute? Per una farmacia, i social non sono solo uno spazio di visibilità. Sono un’estensione della relazione con il pubblico, in un ambito in cui il linguaggio richiede attenzione e ogni contenuto va calibrato con cura.
Nella pratica, però, il poco tempo a disposizione finisce spesso per restringere la gestione dei canali agli aggiornamenti più immediati: iniziative, promozioni, turni. Costruire una comunicazione continuativa, coerente e riconoscibile richiede invece un lavoro che difficilmente trova spazio nella quotidianità della farmacia. Eppure ormai, accanto al banco, una parte della relazione passa anche dai canali digitali, dove le persone cercano informazioni, orientamento e un contatto più costante.
SocialFarm, sviluppato da CompuGroup Medical, è una soluzione dedicata alla gestione della comunicazione social: mette a disposizione contenuti pronti e personalizzabili, strumenti per programmare le pubblicazioni e un supporto consulenziale per definire nel tempo temi e priorità.
Abbiamo parlato con una farmacia che ha adottato questa soluzione per capire come cambia, nella pratica, la gestione della comunicazione e il rapporto con il pubblico. Si tratta della farmacia Barbalace, nel quartiere Lido di Catanzaro: una realtà radicata nel territorio, in cui lavorano otto persone, frequentata sia da clienti di passaggio sia da molti clienti affezionati. «Ci chiamano per nome e ci portano piccoli doni, come cibi preparati da loro: ci reputiamo una piccola famiglia» ci raccontano. Un legame costruito giorno dopo giorno al banco, che attraverso i social può trovare non solo continuità, ma anche un’estensione e una risonanza più ampia.
Prima di adottare questa soluzione, come gestivate la comunicazione sui social della vostra farmacia?
Ci occupavamo internamente di gestire le pagine Facebook e Instagram. Il tempo, però, era davvero poco e finivamo per pubblicare soprattutto informazioni di servizio, come turni e promozioni che sapevamo essere importanti per i nostri pazienti. Su altri contenuti facevamo più fatica anche perché ci mancavano le competenze più specifiche per lavorare in modo strutturato sulla comunicazione e sulla riconoscibilità della farmacia.
Qual era la difficoltà principale quindi? Il tempo, le competenze o la definizione di una strategia di comunicazione?
Le difficoltà tendevano a sovrapporsi e intrecciarsi. Non avendo competenze tecniche, soprattutto grafiche, costruire un’identità visiva dei post non era semplice. Poi la mancanza di tempo non ci permetteva di lavorare a una comunicazione riconoscibile, definire un piano editoriale orientato agli interessi e ai bisogni della nostra comunità e trasferire la mission e i punti di forza della farmacia. Noi abbiamo una forte vocazione per la sostenibilità, abbiamo partecipato per più anni a M’illumino di meno, la Giornata Nazionale del Risparmio Energetico e degli Stili di Vita Sostenibili, siamo attenti a proporre prodotti naturali, sostenibili e di aziende B Corp e anche lo spazio fisico riflette questa attenzione, con pareti di muschio liofilizzato e legno. Sui social, però, tutto questo non riusciva a emergere. Ci siamo resi conto che avevamo bisogno di organizzare meglio la nostra presenza online con una soluzione strutturata, abbiamo valutato diverse possibilità e abbiamo scelto di affidarci a SocialFarm. Una scelta che ci ha aiutato a raccontare meglio chi siamo, cosa facciamo ogni giorno per i pazienti e a dare più spazio agli aspetti che rendono unica la nostra farmacia.
Quando si parla di salute, prevenzione e farmaci, quali sono i rischi di una comunicazione impostata con criteri e contenuti non specifici per il settore?
I rischi sono tanti e non vanno sottovalutati. Su internet i pazienti trovano migliaia di notizie su salute, farmaci, prevenzione e benessere, ma non sempre si tratta di contenuti corretti, verificati o spiegati nel modo giusto. Per questo la farmacia ha una responsabilità importante: essere un punto di riferimento, dare informazioni affidabili, controllate, ma anche usare un linguaggio che sia adatto ai propri pazienti. Con SocialFarm siamo riusciti a trovare il tono e i contenuti giusti per aiutare le persone a prendersi cura della propria salute a trecentosessanta gradi: dalla prevenzione alle scelte cosmetiche. La farmacia è anche un’impresa commerciale, però rispetto a un content creator non vive la pressione del brand, sui social si può parlare in maniera più generale di un tema e poi rimandare a una consulenza più specifica in farmacia, con il nostro team.
Come lavorate insieme al consulente di SocialFarm per la definizione dei contenuti, dei formati e dei canali?
Si è creato un rapporto di fiducia e di ascolto reciproco che per noi è molto importante. Ormai lavoriamo insieme da quasi un anno e ogni mese facciamo un meeting online per programmare i contenuti del mese successivo. Ci sono alcuni appuntamenti fissi da comunicare, come i turni, le promozioni, le giornate beauty o altre iniziative della farmacia e queste naturalmente vengono condivise con il social media manager.
Ma insieme individuiamo anche temi più generali che possono essere utili e interessanti per i pazienti: la stagionalità, le giornate della salute, i contenuti legati alla prevenzione e agli screening. In alcuni momenti dell’anno ci teniamo a ricordare giornate dedicate a temi importanti che non necessariamente riguardano un’attività svolta in farmacia perché per noi i social sono anche uno strumento per accompagnare il paziente in una maggiore consapevolezza del proprio benessere. Il social media manager poi traduce tutto questo in un piano editoriale e ci aiuta anche a lavorare sui volti del team. Fin dall’inizio abbiamo dedicato alcuni post alla presentazione dello staff, con didascalie che raccontano il ruolo di ciascuno in farmacia, perché ci siamo accorti che i pazienti hanno piacere a vedere i volti, a riconoscerli, a sentirsi ancora più a casa. Per la Giornata della donna, per esempio, abbiamo pubblicato una foto delle nostre dottoresse con una torta e abbiamo ricevuto tantissimo affetto.
Anche questa idea di presentare i membri dello staff è nata da un’esigenza condivisa, emersa nel confronto con il social media manager. A breve ci lanceremo anche nei video su TikTok, sarà una sorpresa per i nostri clienti-pazienti.
La programmazione dei contenuti sui social adottando SocialFarm ha cambiato il modo in cui organizzate campagne e iniziative in farmacia?
Avere una programmazione più strutturata ci permette di far corrispondere molto meglio quello che comunichiamo sui social con le iniziative, le campagne e gli eventi che facciamo fisicamente in farmacia. Ma non solo. Il fatto di dare visibilità a queste attività anche sui social ha reso più visibili gli eventi stessi e, di riflesso, anche la farmacia. Noi restiamo una farmacia di quartiere, oltre che di passaggio, quindi il rapporto diretto continua ad avere un peso molto forte. Stiamo sempre attenti alle interazioni e ai suggerimenti che arrivano dai pazienti, perché spesso esigenze e richieste emergono proprio a voce, nel quotidiano. Quello che abbiamo notato è che oggi il cliente arriva a un evento o a una promozione più preparato su quello che troverà, ma anche più consapevole dei propri bisogni. Se, per esempio, comunichiamo una giornata beauty in una certa maniera, la paziente arriva già con un’idea più precisa di che cosa può chiedere e di quali temi vuole approfondire per il proprio benessere e la cura di sé.
Dopo aver introdotto una comunicazione social più strutturata, avete notato cambiamenti nella fidelizzazione dei vostri pazienti-clienti o nella riconoscibilità della farmacia?
Sì, senza dubbio. Una comunicazione social più strutturata ha contribuito a rendere più riconoscibile l’identità della farmacia e i temi a cui teniamo di più: l’attenzione per l’ambiente, la sostenibilità, la cura del benessere della persona nel suo insieme, con una sensibilità particolare anche per la cosmetica. Con i pazienti più interessati a questi aspetti, si è creata una sorta di reciproco riconoscimento: si sono sentiti ancora più vicini a noi. Ma in generale, si sono tutti incuriositi perché i social oggi ci aiutano anche a raccontare meglio che cosa le persone trovano da noi: non solo un prodotto o un consiglio, ma un certo tipo di ascolto e di orientamento.
