Nel secondo appuntamento di Beyond the Claim, Come si racconta la salute oggi, la rubrica di PharmaRetail che osserva come sta cambiando la comunicazione rivolta al consumatore/paziente quando si parla di salute, abbiamo intervistato Massimo Geromino, General Manager di Cooper Consumer Health.
Un approccio omnicanale ormai imprescindibile e lo sviluppo di ecosistemi digitali ridisegnano l’impostazione della comunicazione che si misura con generazioni diverse – con i giovanissimi sempre più attenti alla salute – e con un consumatore più informato, che non si affida più solo al brand ma cerca contenuti approfonditi e verificabili, soprattutto online. Ma soprattutto con l’accelerazione dell’AI Overview, nuova frontiera della brand awareness: «o ci sei, o sei destinato a essere dimenticato». È dentro questo cambio di ritmo che si leggono le scelte di Cooper, in «tempi sfidanti, ma anche molto interessanti».
Quali progetti o iniziative rivolti al consumatore/paziente state portando avanti oggi sul fronte della comunicazione della salute?
Abbiamo diversi progetti attivi sui principali brand dell’azienda. Di recente, a uno dei marchi più importanti del nostro portafoglio nell’area dell’integrazione, abbiamo affiancato alla imprescindibile attività di informazione scientifica anche una comunicazione diretta al consumatore, supportata da un piano media diversificato – televisione, radio e digitale. L’obiettivo è aiutare le persone a capire come una corretta integrazione, insieme a un’alimentazione sana e al movimento, possa contribuire a migliorare la qualità della vita.
Su un altro importante brand di benessere e igiene intima ci stiamo muovendo su più fronti, partendo sempre dalla centralità del consumatore. Abbiamo infatti analizzato le abitudini e le modalità di utilizzo della categoria per capire come supportare concretamente il consumatore nel punto vendita, in farmacia, orientandolo nella scelta del prodotto più adeguato. Da questa analisi è nato uno studio di category durato sei mesi, con la successiva implementazione di un impianto di category management in circa 2000 farmacie, che ci consente di accompagnare il consumatore nella scelta del prodotto più adatto ai propri bisogni, nelle diverse fasi della vita.
Ma con questo brand non ci limitiamo a una comunicazione di prodotto: negli ultimi anni abbiamo lavorato molto anche sul piano sociale. L’ultima campagna che abbiamo lanciato, “Under the Skin”, nasce per sensibilizzare sul tema della violenza sulle donne ed è stata sviluppata in partnership con associazioni impegnate su questo fronte, che supportiamo e con cui portiamo avanti da anni attività di sensibilizzazione e supporto attivo.
Che cosa orienta le vostre scelte quando costruite contenuti e materiali di salute destinati al pubblico?
Tutte le nostre attività mettono sempre il consumatore al centro: partiamo da un’analisi dei bisogni, sia espliciti sia latenti e da lì costruiamo tutte le nostre campagne di comunicazione. Lo facciamo a prescindere dalle categorie e dai brand su cui lavoriamo. Per noi il consumatore rimane sempre il protagonista, quello che orienta e guida le nostre scelte, anche quelle di comunicazione.
Come lavorate sull’omnicanalità per garantire coerenza ai messaggi di salute nei diversi punti di contatto, online e offline, fino alla farmacia?
Se guardiamo a come lavoriamo oggi, l’omnicanalità è ormai un approccio strutturale. Abbiamo un portafoglio di prodotti molto vasto e profondo: parliamo di quasi 50 brand che operano in categorie diverse e con dinamiche diverse. A livello aziendale, come Cooper, il nostro obiettivo è innanzitutto quello di garantirne la massima disponibilità e accessibilità sia a livello di canali che di territorio. Il nostro canale prediletto è sicuramente la farmacia, ma ci impegnamo perché i nostri consumatori possano reperire i nostri prodotti anche nel mass market e oggi più che mai, anche online. Per garantire coerenza alla presenza dei nostri brand sui diversi canali, lavoriamo di conseguenza su una comunicazione multicanale: dai media classici, come stampa, radio e televisione, a una presenza digitale sempre più rilevante. Abbiamo sviluppato piattaforme ad hoc per i singoli brand, dove raccogliamo tutte le informazioni tecniche e scientifiche e le indicazioni di utilizzo dei nostri prodotti. Poi naturalmente agiamo sulle piattaforme digitali che utilizziamo per supportare i messaggi di comunicazione e nel caso di alcuni brand, interagiamo direttamente con i nostri consumatori proprio attraverso i social.
Oggi il modo in cui il consumatore recepisce i messaggi sta cambiando molto rapidamente quindi stiamo collaborando con i nostri partner su diverse direttrici progettuali. Stiamo valutando, ad esempio, il podcast e nuove identità digitali per i nostri brand, capaci anche di integrarsi e dialogare efficacemente con l’AI. L’obiettivo è intercettare tutte le generazioni: tra i più giovani, in particolare, cresce l’attenzione alla salute, ma anche la richiesta di informazioni più approfondite su problematiche, prodotti e usi. Se prima prevaleva una fiducia quasi automatica nel brand, oggi la fiducia viene ottenuta con una presentazione chiara dell’efficacia e dei benefici delle referenze. E qui il digital diventa determinante, perché questo livello di approfondimento passa necessariamente dai canali digitali e, soprattutto per la generazione Z, è online che inizia la ricerca di informazioni. A ciò si affianca la necessità di trovare nuovi modi per catturare l’attenzione di questo pubblico dinamico, fornendo loro le informazioni nei formati più adeguati.
Avete progetti o contenuti di comunicazione della salute pensati specificamente per interlocutori professionali?
Da anni sviluppiamo progetti di informazione scientifica rivolti a ginecologi, cardiologi e medici di base. Lo scorso anno abbiamo sviluppato anche un progetto pilota rivolto ai farmacisti. La formazione ha riguardato nello specifico un prodotto per favorire sonno e buon riposo con una formulazione ad alto contenuto di melatonina. I risultati sono stati molto buoni.
Nella consapevolezza che i consumatori-pazienti sono sempre più informati, il ruolo del farmacista assume una maggiore rilevanza. In molti casi il farmacista rappresenta il primo punto di contatto per problematiche che in passato erano poco affrontate e il consiglio di questo professionista oggi ha un peso sempre maggiore. Fare informazione scientifica anche sul farmacista è quindi fondamentale, sia che si tratti di innovazione di prodotto che di consolidamento di quelli già presenti a scaffale.
Dal secondo semestre del 2026 riprenderemo questo progetto e lo estenderemo su diversi brand, in particolare nell’area cardiovascolare. Pensiamo di coinvolgere circa 3.500 farmacie distribuite sul territorio italiano. Il progetto si basa su un’analisi territoriale che mette in relazione i medici che già seguiamo con le farmacie presenti nelle aree limitrofe, in modo da garantire una copertura completa. Le 3.500 farmacie sono distribuite in modo trasversale su tutto il territorio, con una presenza più significativa nei grandi centri.
Che ruolo hanno oggi gli strumenti basati sull’AI nel vostro approccio alla comunicazione della salute?
Stiamo facendo diversi test, anche con il supporto di Cooper Corporate, per capire se le nostre campagne di comunicazione siano corrette e chiare dal punto di vista del consumatore. Stiamo lavorando ad altre progettualità con partner esterni e, come dicevo prima, sull’identità digitale dei nostri brand principali, in modo che possano interfacciarsi con tutti i motori di ricerca oggi integrati con l’AI. Su alcuni brand siamo già abbastanza avanti. Per esempio, per tutta la parte legata al controllo del colesterolo stiamo sviluppando ecosistemi informativi basati su contenuti scientifici e sulle analisi di prodotto. L’AI analizza i vari siti e le identità digitali dei brand alla ricerca di fonti affidabili, chiare e che valga la pena citare, mentre noi continuiamo ad arricchirle con ricerche scientifiche, dettagli, informazioni e feedback dei consumatori. E tutto questo rafforza la veridicità e la completezza delle risposte che l’AI restituisce quando vengono cercate informazioni sui prodotti.
In che modo i vincoli che regolano la comunicazione della salute hanno inciso, nel tempo, su scelte, linguaggi e formati rivolti al consumatore-paziente?
In ambito OTC ci sono normative molto stringenti e questo naturalmente dal punto di vista del consumatore è un vantaggio, ma il fatto che ci sia un’entità super partes che regola la comunicazione è un vantaggio anche per le aziende. Tutti giochiamo allo stesso tavolo e con le stesse regole. La collaborazione con il Ministero ci stimola a generare sempre nuove ricerche per supportare i nostri claim, a capire dove possiamo arrivare con le attuali formulazioni e a costruire messaggi sempre coerenti. Ovviamente in questo ambito l’implementazione delle campagne ha tempi molto lunghi ma, dall’altra parte, ci porta a innovare anche nella comunicazione, perché rappresenta una sicurezza importantissima per il consumatore-paziente, che sa che i nostri contenuti media si basano su informazioni controllate e verificate.
Quale cambiamento vi sembra destinato a incidere maggiormente sul modo di comunicare la salute al pubblico?
C’è sicuramente un importante cambio di piattaforme, se pensiamo che solo 15 anni fa la televisione era il media su cui puntare tutto e su cui investire il 99,9% dei budget, possiamo dire che siamo in un’altra era. La parte digitale è il vero game changer. Anche perché introduce l’elemento dell’interazione, che è fondamentale in un mondo dove il consumatore paziente cerca informazioni sempre più dettagliate e condivise, ma anche presentate in maniera ingaggiante. Ovviamente senza trascurare l’informazione scientifica verso medici e farmacisti che continua a essere centrale. Però oggi la maggior parte delle campagne di comunicazione devono essere trasversali, ancora di più se il target è giovane.
E poi rispetto al passato i cambiamenti stanno avvenendo alla massima velocità. Otto mesi fa sembrava che tutto ruotasse intorno a ChatGPT, adesso con l’AI integrata, anche i motori di ricerca tradizionali si stanno riprendendo la scena e risulta quindi cruciale adottare strategie per far sì che i nostri brand vengano citati nelle AI Overview. Si tratta della nuova frontiera della brand awareness; o ci sei, o sei destinato a essere dimenticato. Ecco perché oggi è molto complesso costruire una campagna: per realizzarne una completa per l’OTC servono anche 6-8 mesi di lavoro. Un lasso di tempo lunghissimo se paragonato all’evoluzione del digitale, in cui tutto può cambiare e la campagna risultare “vecchia” ancor prima di essere approvata. Per questo bisogna avere molta visione, cercare di capire in anticipo che cosa sarà importante e farà la differenza in un orizzonte di breve-medio termine. Dal punto di vista della comunicazione non è affatto banale, però è anche molto interessante e sfidante.
