Si è parlato di Hair Care nella seconda edizione di 360° BeautyLab Italia, il progetto congiunto di New Line Ricerche di Mercato, Circana e YouGov, pensato per mettere a disposizione dell’industria una visione integrata e strategica del mercato Beauty in Italia.
La categoria dei capelli sta vivendo una vera rivoluzione, sia nei consumi ma anche nella cultura, con trend e opportunità che meritano attenzione: da qui nasce il focus sul comparto dei prodotti per capelli, in cui Alessia Ceriani, Beauty Director Circana Italia e Marco Pellizzoni, Commercial Director di YouGov, hanno mostrato i dati di mercato e le opportunità che emergono nei diversi canali, grocery, farmacia e profumeria e hanno analizzato i comportamenti dei consumatori e le dinamiche che guidano le decisioni di acquisto.
In un contesto economico di incertezza non si rinuncia alla bellezza
I consumatori si muovono ogni giorno in un contesto economico che ha da un lato elementi favorevoli -l’inflazione in calo, un’occupazione stabile, fiducia dei consumatori in miglioramento- ma anche eventi contrari, quali una crescita economica debole, prezzi alimentari ancora elevati, consumi prudenti, senza dimenticare l’incertezza geopolitica e globale. E nell’inceretezza, la principale preoccupazione dei consumatori, secondo una survey condotta da Circana in Europa, «è il costo della vita e il potere d’acquisto, indicato dal 64% degli intervistati, seguiti dai cambiamenti climatici, la salute e la sicurezza. Questo porta il consumatore stesso a fare delle scelte più prudenti e avere una maggiore attenzione sul prezzo» ha spiegato Ceriani. Però «prudenza non significa rinuncia totale. Quando si parla di benessere o cura di sé, gli italiani continuano a spendere: ci sono categorie che non solo resistono, ma vedono una quota significativa di persone pronte a spendere di più». Si tratta di categorie come integratori, skincare, e prodotti per capelli, quindi «il concetto di cura di sé e di benessere rimane una priorità anche in un contesto economico di incertezza. Non è quindi più un lusso, ma è una necessità». Per valutare l’andamento dei consumi non si può non dare uno sguardo alla demografia. «L’Italia con un calo costante di popolazione, soprattutto negli ultimi anni e allo stesso tempo, per via anche dell’invecchiamento della popolazione ma anche della frammentazione delle famiglie, il numero di famiglie aumenta dell’1-2%. Quindi siamo di fronte comunque a nuclei, a famiglie sempre più piccole nel tempo e che naturalmente esprimeranno anche i bisogni diversi» ha spiegato Pellizzoni. «Questo ha un impatto sul largo consumo, con formati tipicamente più piccoli, promozioni non di scorta. C’è poi l’incidenza dei target senior, particolarmente degli individui 65+ che continua ad aumentare».
Un mercato da 10,5 miliardi di euro
Guardando ai dati di mercato del mondo beauty e personal care, in una panoramica cross channel, (ovvero grocery, farmacia e profumeria), il mercato del beauty e del personal care raggiunge un valore di 10,5 miliardi di euro, con una crescita a valore del +4% e del +1% in termini di domanda. Il mercato beauty ha una crescita positiva e trasversale a tutti i canali. Le fragranze dominano il canale della profumeria e ne guidano anche la crescita, tra accessibilità da una parte e desiderabilità dall’altra; l’igiene primeggia nel grocery; la skincare, invece, pur rimanendo predominante in farmacia, vede una maggiore sovrapposizione di canali e di marche, con delle logiche sempre più omnichannel.
Il comparto Hair Care pesa il 14%
I prodotti per capelli, pur rimanendo dominanti nella farmacia e nel grocery, stanno conquistando sempre più spazio e visibilità anche all’interno della profumeria, aprendo nuove opportunità per i brand professionali ad alto valore. «I capelli e le fragranze registrano le crescite più forti a valore, a dimostrazione che i consumatori stanno scegliendo dei prodotti premium e di qualità, investendo in valore percepito». A guidare la domanda sono skincare e il make-up, il primo è trainato da formule innovative, ingredienti tecnologici, oltre però al crescente anticipo della beauty routine da parte di Target Teen. Il make-up, invece, beneficia dalle spinte dei social media, della collaborazione con le celebrity, ma anche del fenomeno della skinification, cioè l’ibridazione dei prodotti di make-up con benefici skincare. «Vogliamo sottolineare la crescita dei cofanetti, che è una crescita soprattutto che si concentra in profumeria, spinta dai regali ma anche dalle occasioni speciali che sembrano comunque essere più frequenti durante l’anno». Il mondo dei capelli nel mercato del Beauty del Personal Care pesa il 14% per cento a valore e quasi il 20% a volumi. Dietro a questo dato c’è un trend chiaro: i consumatori cercano delle soluzioni complete, dal trattamento allo styling, passando per il colore e sono disposti ad investire per ottenere dei risultati professionali anche stando a casa. Non è quindi, solo una questione di numeri, ma una vera rivoluzione.
Scienza, tecnologia, personalizzazione e salute dei capelli
Infatti, si può dire che i capelli sono la nuova skincare e sta emergendo una nuova cultura della cura del capello, che non è più solo un accessorio estetico ma è anche parte di noi, quindi richiede attenzione, protezione e nutrimento. Nascono ovviamente delle nuove abitudini: dalla Skinification Hair, all’air cycling, ai trattamenti mirati. Questa trasformazione è stata possibile grazie ai social media, che l’hanno resa visibile, condivisa e virale. «Sui principali social, pensiamo a TikTok, Instagram e YouTube, l’hair non è più vista solo come una routine privata, ma è diventato ormai un fenomeno culturale, un territorio di confronto, di ispirazione, ma anche di tendenza. Quindi i social sono riusciti a trasformare ogni shampoo, ogni maschera, ogni trattamento in un piccolo rituale che però deve essere mostrato e condiviso» ha spiegato Ceriani. «Il mercato dei capelli non è mai stato così avanzato ed esigente, e la rivoluzione di cui stiamo parlando si basa su quattro parole, scienza, tecnologia, personalizzazione e soprattutto salute».
Un mercato da 1,5 miliardi di euro
Sempre partendo da una panoramica cross channel, quindi considerando i tre canali insieme, (grocery, profumeria e farmacia), il mercato dei capelli dell’ultimo anno vale 1,5 miliardi di euro, con una crescita al valore del più 5,4%. «Questi dati ci mostrano che non si tratta solo di una moda o di una tendenza, ma i consumatori investono sempre più in prodotti efficaci, in prodotti innovativi, confermando che quindi anche i prodotti per i capelli rientrano ormai nelle priorità della cura di se stessi» dice Ceriani. Il grocery con oltre un miliardo di euro veicola il 75% delle vendite. La profumeria invece, pur rappresentando il 10% del mercato, cresce ad un ritmo sorprendente, del +19%, grazie alla ricerca di esperienze premium, ma anche di prodotti innovativi da parte di brand professionali. E poi abbiamo la farmacia, con 283 milioni e una crescita del +2%, dimostra quanto la fiducia e la professionalità siano importanti per un consumatore che cerca benessere, ma anche dei risultati certi. Se poi a questo canale aggiungessimo anche i prodotti per i capelli curativi, il canale sarebbe ancora più dinamico.
Un mercato con molte potenzialità, soprattutto fra i giovanissimi
Ulteriori potenzialità arrivano dalla consumer survey. I giovani guidano la crescita del mondo dei capelli: il 33% dei rispondenti più giovani (Gen Z e Young Millennials) prevede un aumento della spesa nei prossimi tre mesi, un dato che evidenzia il modo in cui anche le nuove generazioni stanno investendo in questa categoria. C’è poi un altro risultato rilevante: i più giovani acquistano più spesso prodotti per i capelli come regalo, il 16% contro una media del 10%. Un comportamento che mostra come questi prodotti siano percepiti non solo come routine quotidiana, ma anche come gesto di cura verso gli altri.
In profumeria i trattamenti e i prodotti di shampoo e balsamo pesano ciascuno il 38%. A conferma che i consumatori in questo canale cercano delle esperienze premium e complete e anche dei prodotti di qualità. Nel grocery invece lo shampoo e il balsamo rappresentano il 50% delle vendite. Invece in farmacia il 56% è guidato dal trattamento, riflettendo qui il focus di affidabilità e efficacia dei prodotti. Un altro aspetto da sottolineare è che la profumeria e la farmacia condividono anche lo stesso posizionamento di prezzo, intorno ai 19 euro con una crescita del +3%.
La metà del mercato è delle top 10
Le top 10 marche rappresentano circa il 56% del mercato: sono dunque i brand principali a continuare a guidare le scelte dei consumatori, mentre nella farmacia c’è ancora spazio per marchi diversi su prodotti specialistici. L’after-shampoo, è il segmento che guida di più la crescita del mondo dell’Hair Care. Il numero medio di referenze racconta che: il grocery offre una grande varietà, la profumeria invece una selezione più curata e infine la farmacia un assortimento concentrato dove prevale la qualità e la specializzazione. Non possiamo poi dimenticare il ruolo del private label e dell’esclusività, centrale soprattutto all’interno del canale della profumeria.
