In generale ancora parsimoniosi nei loro acquisti quotidiani, i consumatori europei non badano però a spese per i prodotti di bellezza gratificanti che offrono piccoli momenti di gioia e supportano i loro obiettivi di salute, benessere e “self-love”.
È l’indicazione che arriva dall’analisi Eat Play Love di Circana che evidenzia una maggiore domanda di acquisti beauty di prestigio e un cambio di rotta verso il consumo auto rassicurante.
Più selettivi, i consumatori convogliano quindi le loro spese verso esperienze, prodotti e marchi di lusso che offrono un chiaro valore e significato o un feedback emotivo. Le vendite di prodotti di bellezza di prestigio sono rimaste sorprendentemente resilienti di fronte alle pressioni sul costo della vita. Sebbene vi siano alcuni segnali di rallentamento nel 2025, gli europei continuano a investire in prodotti di bellezza che li fanno sentire bene. Profumi di nicchia, prodotti premium per la cura dei capelli e make-up con texture innovative sono solo alcuni esempi.
«Le idee profondamente radicate sul valore e sulla necessità vengono riscritte mentre i consumatori rivalutano il loro modo di mangiare, giocare, prendersi cura di sé e dei loro cari», commenta Anne Haine, European Head of Consumer Packaged Goods di Circana. «I marchi vincenti nel 2025 saranno quelli che comprenderanno questa nuova mentalità del consumatore: pratica ma emotiva, cauta condiscendente.»
E non c’è da stupirsi vista la fase geopolitica in cui siamo immersi. Cresce di giorno in giorno la preoccupazione per i conflitti globali, per il cambiamento climatico e per le pressioni economiche. E torna in auge la vecchia regola del Lipstick Index “Se il mondo va a rotoli, mi compro un rossetto”, anche se, secondo il report Circana, non è più il rossetto il protagonista degli acquisti beauty.
I cambi di rotta negli acquisti beauty
Nell’analisi Eat Play Love vengono evidenziati i cambi di rotta e le variazioni nei gusti e nelle preferenze beauty degli europei:
- Le fragranze sollevano l’umore. Come stimolo alla fiducia in sé stessi o mezzo di relax, un buon profumo è essenziale per il senso di benessere di molti consumatori. Le vendite di profumi con un costo pari o superiore a 150 euro sono aumentate del 32% nel 2024, raggiungendo i 653 milioni di euro (rispetto a una crescita dell’8% per le fragranze totali). Anche la fascia bassa del mercato sta andando bene, poiché gli acquirenti attenti al budget cercano alternative più economiche; le vendite di spray per il corpo sono raddoppiate nel 2024.
- Il rossetto non è più l’indicatore. Nei periodi di incertezza economica, in Europa, l’acquisto di un rossetto rappresentava la scelta prediletta nella categoria del make-up. Tuttavia, i consumatori di oggi – soprattutto i più giovani – preferiscono prodotti che esaltano la luminosità come balsami per le labbra, olii, idratanti colorati, correttori, spray fissanti e ciprie – spesso con benefici aggiunti per la cura della pelle.
- La “comfort beauty” ispirata al cibo. Dalla pelle “glazed-doughnut” e le unghie “butter yellow” alle labbra “cherry cola”, il linguaggio e l’estetica del cibo hanno influenzato da qualche tempo il settore della bellezza e non vi è rallentamento nell’appetito dei consumatori verso coccole di bellezza da “acquolina”. La bellezza ispirata al cibo attinge al legame e ai ricordi dei consumatori con esso, in modo potente, alimentando i sensi e la nostalgia.
- Il fenomeno “TikTok made me buy it” e l’impatto dei social media sugli acquisti di beauty sono evidenti. I marchi in voga sui social media e i prodotti che rispondono al desiderio dei giovani acquirenti di rituali di make-up e skincare elaborati (si pensi ai regimi in 10 passaggi per la “glass skin”) sono quelli che vendono più velocemente.
- Le esperienze in-store e le dimostrazioni di prodotto favoriscono la prova e l’apprendimento tra i consumatori che desiderano chiedere agli esperti cosa sia meglio per loro prima di acquistare.
- Utilizzare i “dupe” per ottenere i propri prodotti di bellezza preferiti a un costo inferiore. La cultura dei “dupe” (prodotti duplicati o equivalenti a basso costo) sta prosperando in Europa, poiché anni di alta inflazione hanno trasformato gli acquirenti in implacabili cacciatori di occasioni che non vogliono perdere le ultime tendenze nate sui social media. I fan del beauty del continente sono tra gli acquirenti più entusiasti di prodotti “copia”. Il 29% dei consumatori europei dichiara di aver acquistato versioni duplicate di prodotti di bellezza; per i giovani tra i 18 e i 34 anni, la percentuale è un sorprendente 52%.
- “Cocooning” a casa. Nel settore della bellezza in particolare, i consumatori desiderano prodotti che non solo siano belli da vedere, ma anche piacevoli al tatto. Si rivolgono a texture soddisfacenti per ottenere conforto, rigenerarsi e rilassarsi, spesso impegnandosi nel “cocooning” o nel “turtling”, ritirandosi nella sicurezza e nel comfort familiare delle proprie case.
«La bellezza non riguarda più solo l’aspetto, è un toccasana emotivo che le persone ricercano quotidianamente. I prodotti di bellezza sono diventati centrali nel modo in cui gli europei si sentono e si prendono cura di sé stessi, e non vogliono ridurre questi acquisti ‘comfort’ anche quando i tempi sono difficili», ha dichiarato Mathilde Lion, Chief Beauty Analyst, Europe di Circana. «Profumi di nicchia, prodotti premium per la cura dei capelli e make-up con texture innovative sono solo alcuni esempi. Alimentate dai social media, le tendenze beauty si stanno evolvendo a velocità vertiginosa, ma non c’è dubbio che questa attenzione al benessere e al ‘self-love’ stia riscrivendo il manuale della bellezza europea ed è destinata a continuare ben oltre il 2025.»
