Nel canale farmacia, parafarmacia ed erboristeria solo il 24% dei clienti iscritti utilizza il programma fedeltà in modo regolare e i consumatori più giovani si collocano nettamente al di sotto della media.
A differenza del grocery, dove l’uso dei programmi fedeltà risulta più omogeneo lungo le diverse fasce d’età, in farmacia il fattore anagrafico incide in modo decisivo sull’attivazione dei clienti.
Il dato arriva dal nuovo White Paper dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma che indaga il rapporto delle diverse generazioni con i programmi fedeltà, mettendo a confronto livelli di utilizzo e preferenze. La ricerca si basa su un campione rappresentativo di 1.200 consumatori, equamente distribuiti tra Baby Boomers, Generazione X, Millennials e Gen Z.
Nel complesso, la diffusione dei programmi fedeltà resta molto elevata: il 90% dei rispondenti (nelle varie fasce d’età) dichiara di essere iscritto ad almeno un programma. La maggior parte dei consumatori, tuttavia, limita il numero di programmi che utilizza: il 65% dichiara di usarne attivamente al massimo quattro, mentre solo un quarto supera i cinque.
Qui le differenze generazionali restano abbastanza contenute; emergono invece in maniera evidente nel momento in cui l’analisi indaga la partecipazione attiva al programma loyalty dei consumatori-membri, ovvero chi accumula punti, sfrutta i vantaggi e segue le iniziative proposte.
Farmacia: basso utilizzo attivo dei programmi di loyalty, particolarmente nella Gen Z
Il grocery si conferma il comparto con il livello più alto di utilizzo attivo dei programmi fedeltà, pari al 60%, con un distacco netto rispetto a tutti gli altri settori.
La farmacia (con parafarmacia ed erboristeria) si colloca su valori decisamente più contenuti (24%), in linea con profumerie e drugstore, ma lontana dal livello di coinvolgimento registrato nel canale alimentare.
Ma la differenza più evidente riguarda la distribuzione per età. In farmacia la partecipazione attiva ai programmi fedeltà è pari al 16% tra la Gen Z, sale al 23% tra i Millennials e raggiunge i valori più alti tra Generazione X (29%) e Baby Boomers (28%). Un andamento molto diverso da quello del grocery, dove le percentuali risultano più elevate e più continue lungo l’asse generazionale. Anche nel confronto con altri canali del non alimentare, come abbigliamento e calzature (30% di partecipanti attivi complessivi), la farmacia si conferma uno dei canali con la maggiore polarizzazione generazionale nell’uso dei programmi fedeltà e ancora in difficoltà nell’intercettare in questo ambito i consumatori della Gen Z (che ormai rappresentano però il 28% degli occupati a livello mondiale).
Come cambia il coinvolgimento lungo l’età
L’Osservatorio distingue tra semplice adesione e coinvolgimento reale. L’engagement viene misurato attraverso una serie di comportamenti che vanno dall’uso della carta al momento del pagamento fino alla ricerca attiva di informazioni sul programma.
La Generazione X risulta la più coinvolta, seguita dai Millennials, mentre i Baby Boomers mostrano livelli di engagement più bassi. Tutte le generazioni dichiarano però di utilizzare i punti accumulati il prima possibile, segno che l’incentivo economico resta una leva trasversale.
Cambia invece la disponibilità a modificare le abitudini di acquisto: Millennials e Gen Z risultano più propensi ad adattare i propri comportamenti per sfruttare i vantaggi del programma, mentre i Baby Boomers appaiono meno influenzabili.
La fidelizzazione delle generazioni passa dai vantaggi offerti.. ma anche dai servizi
Il White Paper sottolinea che la fidelizzazione passa ancora in modo rilevante dai vantaggi riservati ai membri, ma sempre più spesso anche dai servizi associati ai programmi. “L’offerta di vantaggi riservati ai membri iscritti al programma fedeltà è una delle leve fondamentali sulle quali è possibile intervenire per migliorare l’engagement. Accanto ai benefici in senso stretto, tuttavia, “sempre più aziende affiancano servizi dedicati ai membri o, in una logica più ampia, a tutti i clienti registrati all’interno dei canali aziendali; un approccio che consente di applicare strategie di fidelizzazione anche ad aziende che non dispongono di un programma fedeltà strutturato”.
Ma quali sono i servizi e i vantaggi più apprezzati nelle diverse generazioni?
- Le generazioni più giovani (Y e Z) sono tendenzialmente più interessate alle iniziative di fedeltà e ai servizi «di contorno» e li avvertono maggiormente come ingaggianti.
- La Gen Z risulta la più interessata ai servizi di pagamento (attraverso la carta fedeltà, a rate, tramite wallet, ecc) nonché ai servizi accessori a prezzi agevolati. Il vantaggio preferito dalla Gen Z è dato dagli sconti sui prodotti o servizi offerti dal brand, seguito dagli sconti sui prodotti o servizi offerti dai partner del programma fedeltà; al terzo posto troviamo invece il regalo di compleanno, dalla forte componente emozionale.
- La Gen Y usa e ritiene importanti i servizi che permettano di personalizzare la propria esperienza d’acquisto (consultazione punti e vantaggi, suggerimenti, volantino digitale personalizzato). Il regalo ottenuto al raggiungimento di una certa soglia è il vantaggio preferito dalla Gen Y. I Millennials apprezzano anche gli sconti sui prodotti o servizi offerti dal brand e i campioni o periodi di prova gratuiti.
- Per la Gen X risultano più rilevanti, ai fini dell’esperienza, servizi che permettano di pianificare e amministrare gli acquisti, quali le informazioni relative al negozio e alla disponibilità prodotti, la funzione lista della spesa e l’elenco storico scontrini. Per quanto riguarda i vantaggi, La Gen X condivide le stesse preferenze della Gen Y, ma vi attribuisce una diversa importanza, mettendo al primo posto la scontistica.
- I Baby Boomers non indicano alcun servizio come particolarmente rilevante per la loro esperienza, e ne conoscono e utilizzano pochi ma manifestano una preferenza netta per gli sconti, sia verso i prodotti del brand che quelli dei partner e per i regali gratuiti ottenuti al superamento delle soglie.
