Il mondo della farmacia negli ultimi anni è in profonda trasformazione: la crescita dei network forti e delle reti, l’espansione dei servizi, la concorrenza dell’e-commerce. Questi cambiamenti impattano da una parte sulla percezione dei pazienti e dall’altra sulla relazione con le aziende. Nel convegno organizzato da TradeLab a Milano, lo scorso 5 marzo, dal titolo “Valore e valori del sistema salute in un mondo che cambia”, si è parlato delle sfide che il mercato della farmacia si trova ad affrontare alla luce dei nuovi modelli.
Uno scenario geopolitico di incertezze
In un quadro macroeconomico e geopolitico di grande incertezza, ci sono alcuni fattori strutturali da tenere in considerazione, ha spiegato Luca Zanderighi, Founder di TradeLab: «fattori che non sono un problema solo italiano e cioè: l’invecchiamento della popolazione, la crescita economica meno che proporzionale ai costi della ‘protezione sociale’; un rapporto debito pubblico-pil a livelli del lockdown». L’economia italiana in questi anni post Covid ha beneficiato dell’effetto del PNRR, ma ora ci vuole un «nuovo modello di crescita, che guardi da una parte all’innovazione tecnologica, dall’altra alla valorizzazione del capitale umano».
L’impatto sul sistema salute
Nel sistema salute: «ci sarà una carenza di risorse pubbliche rispetto alla crescita dei bisogni, che porteranno a carenze strutturali e di organico, medici, paramedici, farmacisti» ha spiegato Paolo Bertozzi, Amministratore Delegato di TradeLab, «come conseguenza vedremo un maggiore ricorso a risorse private e un ampliamento del ruolo delle farmacie che necessiterà di un allargamento delle competenze dei farmacisti». Le sfide della next gen saranno: «la ricerca di una maggiore efficienza all’interno delle imprese e nelle relazioni di canale, una nuova sensibilità ai cambiamenti sulle nuove generazioni nelle politiche di reclutamento, motivazione e fidelizzazione per le farmacie, gli headquarter delle reti, l’industria». E prosegue Bertozzi «in un sistema che presenta crescenti fragilità, anche nelle relazioni di canale, diventa imperativo difendere e massimizzare il valore per i cittadini e per le imprese della filiera. Quindi saranno sempre più rilevanti i processi di selezione reciproca tra i player e la misurazione del contributo dei partner al raggiungimento degli obiettivi strategici ed economici della propria azienda. In un canale che si va concentrando, ciò non significa chiudere selettivamente i rapporti, ma sviluppare politiche di differenziazione delle condizioni, dei contributi e dei progetti di trade marketing da parte dell’industria; dei servizi di go to market da parte della distribuzione» e conclude «le politiche di differenziazione saranno basate sulla valutazione del valore del partner».
I needs dei clienti della farmacia
Il comportamento del consumatore nella scelta della farmacia è prima di tutto razionale, ma non solo: «il consumatore ricerca la comodità e l’efficienza nei processi di acquisto, di cui la prima componente è la riduzione dei costi di spostamento. La prossimità percepita è di circa 1 chilometro, ma non è l’unico driver di scelta» spiega Bertozzi. I needs del cliente della farmacia sono riassumibili in 5 +1 C: «convenience (logistica), competence (assortimento e consiglio); comfort&entertainment (piacevolezza dell’ambiente); customization (attenzione al cliente); community (sostenibilità)».
Farmacie indipendenti e insegne hanno livelli di soddisfazione differenti rispetto a questi bisogni. Per quanto riguarda la percezione del cambiamento della farmacia negli ultimi 10 anni, il 41% degli intervistati nella ricerca Generation Next ha risposto che sono diventate ‘più orientate alla vendita di prodotti commerciali’, il 27% ‘più attente alla prevenzione e alla consulenza sulla salute’, il 15% ‘più simili a piccoli centri commerciali’. Infine il 17% non nota cambiamenti rilevanti.
Farmacie e aziende, un rapporto dinamico
Per quanto riguarda i rapporti tra farmacie e aziende, si tratta di «un modello relazionale complesso e dinamico» ha spiegato Giuseppe Convertini, Director Industry di TradeLab «il sistema delle relazioni di filiera è molto complesso in quanto è legato a diverse aree e funzioni aziendali; il tracking continuativo di questo modello consente di comprenderne le evoluzioni nel tempo». Per esempio «avere un portafogli prodotti che sia percepito come completo, noto e innovativo resta prioritario per i farmacisti, ma in un contesto molto più competitivo non è più sufficiente, se non accompagnato da un apporto concreto al sellout» e prosegue «il presidio costante del territorio aiuta nel passaggio da fornitori a partner, garantendo continuità lungo tutto l’anno. Oggi la sfida per l’industria è trovare il giusto equilibrio tra numero di persone e relative competenze, frequenza di visita, attività da svolgere». Da considerare anche che alcuni trend sono guidati dalla progressiva presa in carico della gestione della farmacia da parte delle nuove generazioni il cui percepito si rinnova per cambiamenti sociologici e di contesto: «si ha cioè un minor impatto delle politiche commerciali come leve differenzianti; una maggiore attenzione verso le politiche di comunicazione e i piani di marketing; un differente approccio all’attività in-store che prevede meno espositori e più gestione ordinata e leggibile dello scaffale». Si deve inoltre considerare che «oggi sono presenti sul territorio nazionale più di 3800 farmacie governate (cioè catene e network strong) che rappresentano circa un quarto del mercato. Questo percorso di sviluppo ha determinato una progressiva richiesta di riconoscibilità di ruolo nella filiera: tempo e risorse dedicate. Oggi catene e network chiedono alle aziende sviluppo di progettualità condivise ed execution in punto vendita».
Infine per quanto riguarda l’e-commerce «pur con 1500 e-pharmacy autorizzate dal Ministero, il 60% del mercato è fatto da 10 realtà». Cosa chiedono le e-pharmacy alle aziende? «Un team specializzato nel canale; fiducia per il monitoraggio; supporto nell’implementazione di progetti di co-marketing ad hoc per il canale» ha concluso Convertini.
