Quanto conosciamo il cliente che sta dietro allo scontrino della farmacia? Non molto.
Nel largo consumo, il comportamento d’acquisto è da tempo parte integrante della lettura del mercato, attraverso panel di famiglie che consentono di rilevare le abitudini dei consumatori nel tempo. In farmacia, invece, l’analisi del canale si fonda prevalentemente sui dati di acquisto e su informazioni dichiarative. Sappiamo che cosa viene acquistato, molto meno come si comporta l’acquirente.
ShopMind, sviluppato da New Line Ricerche di Mercato con E-Fidelity, integra i dati di sellout con quelli delle carte fedeltà e nasce proprio con l’obiettivo di leggere in modo più approfondito le caratteristiche del consumatore/paziente della farmacia.
Ce ne parlano Maria Giovanna Giglia e Michela Maiello, Senior Account New Line Ricerche di Mercato che nel webinar Integratori e Loyalty: conoscere il consumatore per guadagnare fedeltà in farmacia in programma il 16 aprile alle ore 12.00, mostreranno le potenzialità del servizio attraverso un’analisi dedicata alla categoria degli integratori.
Quanto è davvero conosciuto oggi il consumatore che sta dietro allo scontrino?
Oggi sappiamo ancora poco del comportamento di acquisto del consumatore in farmacia. Negli ultimi anni però la farmacia è cambiata molto e con lei anche il consumatore, che è sempre più esposto a canali e stimoli diversi. Per prendere decisioni strategiche è quindi fondamentale non fermarsi a che cosa viene acquistato, ma conoscere il consumatore di una determinata categoria, quanto spesso acquista, quanto resta fedele a una marca e quando decide di abbandonarla e come evolve nel tempo.
ShopMind: che cosa fa esattamente?
ShopMind integra i dati di vendita con quelli delle carte fedeltà. Insieme al partner E-Fidelity, che mette a disposizione i dati di oltre 5 milioni di acquirenti, lavoriamo su un panel rappresentativo dell’universo italiano. Questo ci permette di osservare comportamenti di acquisto reali, non dichiarati e di seguire l’acquirente nel tempo.
Grazie a ShopMind, possiamo analizzare i comportamenti su archi temporali diversi: capire chi è l’acquirente, qual è il suo profilo sociodemografico, come si compone il suo basket e quali brand o categorie intercettano l’acquisto quando la marca non è scelta. Ma soprattutto consente di leggere le dinamiche: come cambiano i comportamenti, quando un consumatore abbandona una marca, se si sposta su uno o più competitor o se esce dalla categoria e, non ultimo, di individuare i consumatori che generano più valore e di lavorare per mantenerli. Mettere a sistema queste informazioni permette di agire in maniera più consapevole.
Parlare di fedeltà significa anche capire come si muove il consumatore: quanto è dinamico oggi il consumatore della farmacia?
Oggi è esposto a molti più stimoli: canali diversi, promozioni, comunicazioni anche fuori dal punto vendita. Questo lo rende più mobile, meno legato a una singola marca o a una singola farmacia. Osservare queste dinamiche è cruciale. Capire chi entra, chi esce, chi resta permette di leggere davvero se un’iniziativa sta funzionando e dove si stanno perdendo acquirenti. Conoscere meglio il comportamento del consumatore/paziente in farmacia consente quindi di prendere decisioni più mirate che possono avere come obiettivo quello di incrementare il parco acquirenti o puntare ad aumentare il livello di fedeltà, attivando le giuste leve di marketing. Lo stesso vale per i lanci. Monitorare il lancio in tempo reale permette di capire se bisogna spingere per far conoscere il prodotto e aumentare i triers o se serve lavorare sul riacquisto.
Nel webinar porterete un caso sugli integratori: che cosa rende questa categoria particolarmente interessante per leggere i comportamenti di loyalty?
Gli integratori sono una categoria in forte crescita e con molte potenzialità. Si tratta di prodotti per i quali il consumatore si orienta sempre più in autonomia e non solo su indicazione del medico. Per questo è decisivo capire come si muove. Inoltre, si tratta di un mercato molto dinamico, con numerosi lanci e nuove proposte che si presta a una lettura chiara delle logiche di comportamento e di fedeltà.
Dall’analisi sugli integratori, potete darci qualche indicazione?
Emergono indicazioni utili soprattutto per chi gestisce portafogli multicategoria. In alcune aree il livello di infedeltà è piuttosto elevato: vediamo che il consumatore si sposta facilmente, cambia marca, entra ed esce dalla categoria. Intercettarlo e costruire una relazione più stabile nel tempo resta il passaggio più delicato, in un mercato in cui la scelta è sempre più fluida.
È possibile iscriversi gratuitamente al webinar Integratori e Loyalty: conoscere il consumatore per guadagnare fedeltà in farmacia in programma il 16 aprile alle ore 12.00 a questo link.
