Il digitale della salute nel 2025 cresce ancora e vale 2,139 miliardi di euro (+7,4%), coinvolgendo 24,6 milioni di shopper. AI e chatbot entrano stabilmente tra i primi touchpoint informativi, mentre gli under 35 mostrano una fedeltà sempre più marcata verso il loro e-commerce di riferimento.
Sono alcune delle indicazioni che arrivano dal report Digital Health & Pharma, l’indagine del consorzio Netcomm presentata il 26 novembre a Palazzo Giureconsulti e realizzata con il contributo di New Line Ricerche di Mercato e IQVIA.
Oltre 2,1 miliardi di euro e 24,6 milioni di acquirenti: il perimetro del digitale Health & Pharma
Ad aprire l’evento è stato Roberto Liscia (nella foto), Presidente Netcomm, che ha definito il 2025 «un anno in cui il digitale della salute consolida la propria traiettoria di crescita».
Il mercato online Health & Pharma raggiunge infatti 2,139 miliardi di euro, con un incremento del 7,4% sull’anno precedente. Gli acquirenti digitali del comparto arrivano a 24,6 milioni di persone, pari al 70,5% degli e-shopper italiani.
Liscia ha sottolineato che l’espansione non dipende soltanto dal prezzo: «La domanda si sta orientando verso soluzioni che garantiscono accesso immediato, comodità e continuità di informazione». La ricerca mostra infatti che otto ordini su dieci vengono consegnati all’indirizzo indicato dal cliente, mentre due su dieci passano da un punto di ritiro, segnale di una logistica che si integra sempre più con le attese del consumatore.
Un altro indicatore rilevante dell’indagine riguarda la disponibilità ad ampliare il perimetro di ciò che si acquista online. Il 60,5% degli shopper Health & Pharma dichiara che vorrebbe poter acquistare via web anche prodotti con prescrizione. E fra chi oggi non acquista nulla online, il 26% afferma che sarebbe interessato a comprare un farmaco su prescrizione se fosse possibile farlo in sicurezza su canali digitali. È un segnale evidente di quanto il paziente-consumatore abbia interiorizzato l’esperienza digitale anche in ambiti considerati fino a pochi anni fa intoccabili.
Un customer journey sempre più affollato: motori di ricerca, professionisti, AI e chatbot
La mappa dei punti di contatto mostra un percorso informativo denso, soprattutto nelle fasi che precedono l’acquisto.
Secondo i dati dell’Osservatorio, il motore di ricerca resta il primo riferimento per chi deve orientarsi (18,1%), seguito dal consiglio del professionista sanitario (13,6%) e dalle opinioni di amici e parenti (12,9%). Prezzo e offerte continuano a pesare nelle decisioni, ma si consolidano elementi legati alla facilità di accesso e alla comodità di consegna, che entrano stabilmente fra i motivi principali alla base della scelta.
Nel 2025 la novità più evidente riguarda la presenza di AI e chatbot all’interno del percorso. In pochi anni questi strumenti sono entrati nella top 5 dei touchpoint pre-acquisto, fino a conquistare un ruolo fra i primi tre canali di informazione per categorie specifiche, ad esempio creme e pomate, prodotti alimentari per diete speciali, ottica e strumenti medici o ortopedici.
L’uso prevalente non riguarda tanto la scelta del merchant, quanto la richiesta di chiarimenti: i consumatori consultano AI e chatbot per sciogliere dubbi sulla salute e per capire come utilizzare correttamente i prodotti. La ricerca evidenzia però anche una linea di prudenza: il 53% dei consumatori esprime timori rispetto al ruolo dell’Intelligenza artificiale nei percorsi di cura e il 66% ritiene che non potrà sostituire il consiglio dei professionisti. Anche nei segmenti più giovani, dove l’adozione dei nuovi strumenti è più rapida, rimane forte la richiesta di conferma da parte di figure sanitarie.
Abitudinari, “power buyer” e fedeltà al merchant
L’Osservatorio ricostruisce anche i diversi profili di comportamento all’interno del pubblico che acquista online prodotti salute e benessere.
La quota più consistente è composta dagli “Abitudinari”, che rappresentano il 42% degli acquirenti. Sono utenti che tendono a compiere percorsi semplici, con un numero molto limitato di touchpoint: spesso raggiungono direttamente il sito di e-commerce di riferimento, fidandosi dell’esperienza precedente. All’estremo opposto si colloca una minoranza di “Digital Power Buyer”, pari a circa l’8%: per questi consumatori il customer journey è molto articolato, con una media di 6,6 touchpoint, fra motori di ricerca, social, content creator, piattaforme di recensioni e strumenti di Intelligenza artificiale.
Si consolida inoltre la fedeltà al merchant. Il 44,1% degli acquirenti online dichiara di comprare sempre o spesso nello stesso negozio, dato che sale al 51% nel segmento degli under 35. Non si tratta solo di abitudine: satisfaction ed esperienza d’uso costruite nel tempo spingono una parte significativa della clientela a riferirsi agli stessi player digitali, sia in ambito farmacia online, sia su piattaforme specializzate.
Interessante anche lo sguardo su chi resta fuori dall’e-commerce. Gli acquirenti che comprano esclusivamente offline non hanno mai effettuato un acquisto via web, appartengono spesso a fasce di età più avanzata e mantengono una relazione fondata su professionisti, canali tradizionali e passaparola. La ricerca mostra però che nel 41,5% dei casi anche questi acquisti sono influenzati da contenuti digitali, soprattutto motori di ricerca e recensioni. Il confine fra on e offline, di fatto, è sempre meno netto.
Social, community e pharma influencer: informazione e acquisti nello stesso ambiente
Sul fronte dei social media, l’Osservatorio registra un interesse stabile e diffuso per i contenuti dedicati alla salute. La grande maggioranza degli acquirenti online frequenta regolarmente almeno una piattaforma social e il 41,6%, pari a 14,5 milioni di persone, dichiara attenzione per almeno un tema collegato a salute e benessere.
Instagram è il canale più utilizzato per questi argomenti (16%), davanti a Facebook (14,7%), YouTube (10,3%) e TikTok (6,4%). In questo ecosistema la figura del pharmainfluencer assume un ruolo rilevante: la quasi totalità di chi segue contenuti salute benessere sui social ha acquistato almeno una volta un prodotto consigliato da un creator o da un profilo specializzato. Il fenomeno è particolarmente marcato nella fascia più giovane, dove il 27,7% degli under 24 dichiara di aver effettuato almeno un acquisto sulla base di una raccomandazione di questo tipo.
Accanto ai social, si consolidano le community online dedicate al benessere: circa 5,9 milioni di individui, pari al 16,8% della popolazione, partecipano ad almeno una comunità digitale in cui si condividono esperienze, consigli e informazioni. Anche in questo caso, i confini fra contenuto, relazione e spinta all’acquisto risultano molto sfumati.
Dinamiche del pharma retail: domanda, canali e territori nel 2025
Driver di traffico in farmacia, trend sempre più allineati fra canale fisico e canale online e differenze territoriali molto marcate. Ne ha parlato Vera Majoros (nella foto al centro), New Business Lead di New Line Ricerche di Mercato, nella tavola rotonda “Pharma Retail in trasformazione: trend, sfide e opportunità” in cui ha dialogato con Alessandra Frontini (nella foto a sx) di IQVIA.
«La farmacia fisica, anche se può apparire tradizionale, continua ad anticipare quello che succede in tutto il mercato Health & Pharma», ha osservato Majoros. I dati raccolti da New Line mostrano, per il mese di ottobre, una crescita del giro d’affari complessivo in farmacia attorno al 3,8%, considerando anche il farmaco su ricetta. «Per la prima volta dopo molti anni è il farmaco su prescrizione a fornire il contributo maggiore rispetto all’area commerciale», ha sottolineato.
Il passaggio degli antidiabetici alla convenzionata ha inciso sui flussi verso la farmacia, insieme allo sviluppo della farmacia dei servizi, che amplia l’accesso a prestazioni cliniche e preventive. «Il traffico cresce per effetto di questi due elementi e la farmacia diventa un nodo sempre più evidente di un sistema di cura connesso», ha aggiunto Majoros.
Sulla multicanalità, l’analisi di New Line indica un avvicinamento dei trend: farmacia fisica e farmacia online oggi si muovono in modo meno distante rispetto al passato, con una domanda che cresce in modo trasversale e una competizione che si gioca dentro ciascun canale, fra assortimento, condizioni economiche e qualità del servizio.
Un altro passaggio centrale riguarda i divari territoriali. L’incrocio tra acquisti e CAP di consegna dell’e-commerce mostra un’Italia divisa: regioni del Nord come Lombardia, Veneto, Valle d’Aosta e Trentino registrano una penetrazione dell’online superiore alla media, mentre in diverse aree del Centro-Sud il digitale resta meno sviluppato. «La domanda complessiva cresce, ma le condizioni cambiano in modo importante da un territorio all’altro. Diventa essenziale lavorare su prezzi e posizionamento tenendo conto di queste differenze», ha concluso Majoros.
Frontini ha descritto l’andamento europeo, ricordando che «il mercato consumer health in Europa vale circa 110 miliardi di euro ed è in crescita costante: nei prossimi cinque anni prevediamo un incremento intorno al 6,5% annuo, trainato soprattutto da autocura e integratori legati alla prevenzione».
Retail digitale e nuove forme di relazione
Tra i relatori dell’evento anche rappresentanti del retail e dell’industria, fra cui Farmasave, BENU e Haleon. Nella tavola rotonda “I trend e le novità del mercato e del customer journey nel pharma retail in Italia” sono intervenuti Alessia Scarpocchi (Aboca Group), Mario Cozzolino (Farmasave) e Nicola Pellegrino (Semprefarmacia.it).
Dal confronto è emerso un customer journey ormai privo di linearità: il consumatore passa da contenuti editoriali a video, recensioni, social e piattaforme di streaming, fino all’acquisto in farmacia o online. Scarpocchi ha osservato che «non esiste più una linearità nel percorso: tutti vogliamo un confronto che è totalmente omnicanale», sottolineando come l’esperienza diretta con i nuovi strumenti digitali stia cambiando il modo in cui ciascuno prende decisioni: «Credo di aver modificato molto il mio modo di decidere e penso che sia accaduto anche ad altri. L’adozione dell’AI sta accelerando e si riflette nelle scelte di tutti i giorni».
Nelle testimonianze di Farmasave e Semprefarmacia.it il social commerce è sempre più strutturato. I contenuti vengono realizzati all’interno dei team, la relazione con il pubblico è continua e le piattaforme più dinamiche — come TikTok — diventano spazi in cui costruire fiducia e orientare le scelte. A questo si aggiungono le prime integrazioni con funzioni di acquisto immediato, che
Dallo “tsunami” dei cambiamenti all’esigenza di orchestrare i flussi
«Abbiamo assistito a uno tsunami di variabili che stanno cambiando sia il consumatore sia l’impresa.» ha detto Liscia alla fine dell’evento. «Oggi il paziente-consumatore vuole accessibilità, comodità, informazione». I flussi che compongono il sistema sono: «quello del paziente, il flusso dell’informazione e dell’assistenza al paziente-consumatore, i contenuti che accompagnano le scelte, il prodotto-servizio che deve raggiungere il consumatore nelle sue diverse articolazioni».
Un sistema che deve muoversi in armonia: «Orchestrare significa ridisegnare tutto il sistema e far sì che lavori in modo organico su un nuovo assetto, una prospettiva che riguarda imprese, farmacie, operatori digitali e istituzioni. Il tema è come riunire questi flussi mantenendo fiducia e soddisfazione».
