Il commercio online continua a crescere, sia quello dei prodotti sia quello dei servizi, secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, che è stata presentata in occasione della plenaria di apertura della ventesima edizione di Netcomm Forum – nella sua edizione speciale intitolata “The Next 20 Years in 2 Days”. Nel 2025 il valore degli acquisti online da parte degli italiani crescerà del +6% e supererà i 62 miliardi di euro. Gli italiani che comprano online sono 35,2 milioni nel 2025, con un aumento di 1,5 milioni rispetto allo scorso anno.
Il settore dei servizi registra una crescita del +8% rispetto al 2024, per un valore di 22 miliardi di euro; mentre l’e-commerce di prodotto segna un incremento del +6% rispetto all’anno precedente, superando i 40 miliardi di euro. Nell’ambito, invece, degli acquisti di prodotto, i comparti Beauty&Pharma e Food & Grocery registrano un incremento superiore alla media (con tassi di crescita di circa il 7%). Abbigliamento, Informatica ed Elettronica di consumo e Arredamento e home living presentano una crescita in linea con quella del settore (con tassi compresi tra il +5% e il +6%); frena la progressione del settore Auto e Ricambi.
Il Beauty&Pharma crescerà anche nel 2025
La penetrazione dell’online sul totale acquisti online+offline nei prodotti è pari all’11,2%, un incremento di mezzo punto percentuale rispetto al 2024. «Nel 2025, il mercato e-commerce B2c di prodotto continuerà a crescere (+2,1 miliardi di euro rispetto al 2024) anche se a ritmi più contenuti. L’incremento passerà dal +5% del 2024 a un +6% nel corso dell’anno. I settori più performanti nel 2025 saranno il Food&Grocery (+7%) e il Beauty&Pharma (+7%), grazie all’integrazione omnicanale e all’utilizzo di innovazione» ha dichiarato Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano. «In Italia l’e-commerce e più in generale il retail si trova ora in una fase di consolidamento e i valori di mercato confermano un online un po’ meno vivace rispetto al passato».
Più imprese digitali, più touchpoint: evolve il rapporto tra brand e consumatori
Questi dati non riflettono, però, il grande lavoro svolto dietro le quinte da molti merchant, sempre più impegnati nell’ottimizzazione di processo, nell’introduzione di soluzioni tecnologiche per migliorare sia l’esperienza utente sia le attività di back-end e nella sperimentazione di modalità diverse di interazione con i consumatori e di nuovi modelli di business, molto spesso platform-based. «Mentre in passato si puntava esclusivamente sulla vendita dei prodotti, ora attraverso l’e-commerce i brand cercano di instaurare una relazione con il cliente offrendo esperienze sempre più interattive e coinvolgenti» conclude Pontiggia.
Le imprese italiane con un sito e-commerce sono aumentate del 3,4% rispetto al 2024, raggiungendo le 91.000 aziende, con una crescita marcata delle società di capitale (+8,5%). Dati che evidenziano la maturazione del settore e l’integrazione di strategie digitali avanzate: sul piano della comunicazione, l’82,7% delle aziende è presente sui social media, con Facebook e Instagram come i canali più utilizzati. La digitalizzazione è infatti in forte crescita, con il 67,2% delle aziende che mostra un alto livello di “Digital Attitude”. Per quanto riguarda i metodi di pagamento, oltre l’83% delle aziende offre più soluzioni, con un incremento nell’uso di carte di credito, PayPal e metodi come Klarna, a testimonianza dell’interesse per soluzioni di pagamento rateizzate.
Sul comportamento dei clienti, la ricerca mostra che gli acquirenti online consultano mediamente 4 touchpoint prima di effettuare un acquisto. Di questi, 2 sono legati a contenuti prodotti direttamente dai brand, come i loro siti web o app (50,3%) e i loro e-commerce (44,2%). I restanti 2 touchpoint sono invece riferiti a contenuti indipendenti, tra cui motori di ricerca (55,7%), recensioni (50%) e comparatori (40%). I social media rimangono una fonte importante di orientamento per circa un acquisto su quattro (29,8%), insieme ai punti vendita e al retail media online, mentre le notifiche push segnano un leggero calo. Inoltre, in base alla categoria di prodotto, si osservano preferenze specifiche: ad esempio, l’uso di AI e chatbot è particolarmente rilevante nell’elettronica e nell’editoria, mentre il retail media offline è più influente nel settore alimentare. Ogni categoria ha quindi un set di touchpoint prioritari, con il sito del brand e l’e-commerce che prevalgono nell’abbigliamento.
«In un contesto geopolitico complesso e in continua evoluzione, il mercato dell’e-commerce B2C in Italia cresce con costanza, con un valore che supera i 62 miliardi di euro e un aumento dei consumatori digitali che raggiunge i 35,2 milioni nel 2025» ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm «Sebbene l’e-commerce sia uno strumento chiave per favorire l’export delle PMI, l’internazionalizzazione rimane una sfida significativa: oltre il 54% delle imprese italiane fatica a espandersi oltre i confini nazionali per la mancanza di strategie digitali efficaci e dell’innovazione tecnologica necessaria a competere sui mercati globali. A complicare ulteriormente il quadro c’è uno scenario più ampio di sfide sul piano globale, come la possibile introduzione dei dazi da parte degli Stati Uniti».
