8 italiani su 10 sono consumatori multicanale: la rivoluzione è dietro l’angolo per beauty e pharma

8 italiani su 10 sono consumatori multicanale: la rivoluzione è dietro l’angolo per beauty e pharma

Nell’ultimo anno l’83% degli italiani sopra i 14 anni ha cercato o comprato prodotti online. Ce lo racconta la ricerca condotta dall’ Osservatorio Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano e di Nielsen.

Ben 8 italiani su 10 sono consumatori multicanale. Fra di loro circa un terzo è rappresentato da “InfoShopper”, gli utenti che usano la rete solo per informarsi (16,1 milioni, il 37%), mentre quasi due terzi sono “eShopper”, coloro che la utilizzano anche per comprare (27,8 milioni, il 63%). I “Cherry Picker”, ovvero i nuovi arrivati nel mercato eCommerce, sono il gruppo eShopper più numeroso (8,1 milioni).

La multicanalità è una tendenza sempre più diffusa: infatti, anche le fasce di popolazione abituate a utilizzare i canali fisici tradizionali, dimostrano di usare sempre più spesso anche quelli digitali. Si diffondono nuove modalità di fruizione integrata dei canali fisici e digitali ed emergono percorsi di acquisto differenziati in base a prodotti ricercati, abitudini ed esigenze di acquisto specifiche. Nel 2019, sono 43,9 milioni gli individui multicanale, gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto, pari all’83% della popolazione italiana sopra i 14 anni.

Il customer Journey per categoria di prodotto: dove si posizionano il Beauty e i Farmaci/Integratori?

La ricerca 2019 ha indagato anche come ciascun gruppo di Internet user affronta le diverse fasi del processo di acquisto nei settori largo consumo, farmaci, beauty, abbigliamento, assicurazioni, elettronica e viaggi. Nei settori elettronica e viaggi la maggior parte della popolazione si informa prevalentemente online, rispettivamente nel 65% e nel 74% dei casi, mentre nelle altre categorie merceologiche è più frequente affidarsi ai canali tradizionali. Il 90% degli Everywhere Shopper, ovvero i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand (6,9 milioni, il 25% degli eShopper), cerca online informazioni sui viaggi, l’89% su elettronica e informatica, il 65% sulle assicurazioni, il 59% sull’abbigliamento e il 58% su prodotti di bellezza. Le percentuali scendono sotto la metà del campione per il largo consumo (46%) e i farmaci (47%).

Che cosa succede quando si tratta di finalizzare l’acquisto? I viaggi risultano essere la categoria più comprata online, ben il 45% infatti acquista viaggi solo online.

Una percentuale che scende al 22% per le assicurazioni, il 12% per l’elettronica (ma un numero molto rilevante ovvero il 62% acquista indifferentemente online e offline), al 2% nell’abbigliamento e nel beauty. Ma una quota importante, ovvero il 44% acquista prodotti beauty sia online che offline, il 30% se analizziamo farmaci/ integratori (solo l’1% li acquista solo online).

Come dobbiamo leggere i numeri?

Pharmaretail ne ha parlato con Stefano Cini, Sales & Marketing Analytics Leader South Europe di Nielsen, che ha commentato i dati delle categorie beauty e farmaci/ integratori.

«Se analizziamo le varie categorie, a una prima lettura il digitale emergerebbe come realtà poco rilevante per il beauty e i farmaci/integratori, eppure non è così. Intanto perché esistono già percentuali importanti di persone che comprano sia offline che online per entrambe le categorie, ovvero i 37% per il beauty, il 30% per farmaci e integratori e non è un’informazione trascurabile».

E ci sono altre considerazioni di cui i retailer devono tenere conto: «Rispetto a categorie molto mature dal punto di vista digitale come il travel e l’elettronica, i farmaci e i prodotti beauty hanno ancora un ancoraggio molto forte al punto vendita, perché si tratta di prodotti che si accompagnano a un alto contenuto di servizio. Però esiste un effetto spillover: i consumatori che sono abituati a utilizzare il digitale nei viaggi e nell’elettronica nel tempo tenderanno a replicare il loro comportamento d’acquisto in tutte le categorie anche in settori a minor intensità di digitalizzazione, è un processo evolutivo naturale».

Governare il cambiamento in Farmacia

Una tendenza inarrestabile che va governata: «La forza storica della farmacia è il servizio, ma sempre più persone si rivolgono alla rete per cercare risposte a problemi medici. Alle nuove generazioni, che rappresentano ancora una domanda latente, sarà necessario proporre servizi aggiuntivi e attrattivi»

A che cosa pensa? «A servizi già “nella pancia” della farmacia che andranno sviluppati, come le consegne a domicilio dei prodotti da banco, un plus che dovranno offrire per competere sul mercato. Ma anche a processi di progettazione integrata tra i vari canali. Faccio l’esempio di Sephora che propone diversi servizi integrati tra online e offline come il “COLOR PROFILE” con Pantone®, il servizio di consulenza che si prenota online e che in store permette di individuare il proprio colore “pantone” di pelle e quindi il fondotinta e i trucchi adatti, che poi potranno essere acquistati online. L’ibridazione anche nella farmacia è un percorso inevitabile».

Cini conclude: «Guardiamo ai numeri con la metafora del bicchiere mezzo pieno e mezzo vuoto. Oggi i farmacisti potrebbero “stare tranquilli” perché nel loro settore non sono ancora profondamente impattati dal digitale, ma non solo i consumatori per cui è già in corso un processo ibrido (comprano online e offline) sono già un terzo, ma quelli fra loro che acquistano viaggi ed elettronica solo online è molto probabile che presto tenderanno a replicare i loro comportamenti in tutti i settori. Dobbiamo ribaltare la nostra prospettiva: a orientarci non deve essere la “fedeltà del consumatore” ma la “fedeltà al consumatore”».

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