Il Beauty&Pharma guida la crescita dell’eCommerce italiano, toccando nel 2025 +10% rispetto al 2024, mentre il valore complessivo degli acquisti online B2c raggiunge i 62,3 miliardi di euro, in aumento del 7%. L’incidenza del canale digitale sui consumi totali sale al 13%, un punto percentuale in più sull’anno precedente.
I numeri emergono dalla Ricerca degli Osservatori eCommerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail presentata il 17 febbraio durante il Digital Retail Day.
L’eCommerce B2c di prodotto e servizi
Nel 2025 gli acquisti online di prodotto arrivano a 40 miliardi di euro (+5%), mentre i servizi valgono 22,3 miliardi (+9%).
Tra i comparti di prodotto è il Beauty&Pharma a distinguersi per dinamica di crescita (+10%), seguito dal Food&Grocery (+7%). Abbigliamento e Arredamento crescono del 5%, Informatica ed elettronica di consumo ed Editoria del 4%, mentre Auto e ricambi si ferma a +1%.
Innovazione Digitale e Intelligenza Artificiale per il Retail
Nel 2025 sale al 4,7% l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato totale nel Retail in Italia (era il 3,2% nel 2024). Le priorità strategiche dei retailer italiani per superare le preoccupazioni di contesto sono interventi di contenimento dei costi (indicati dal 57% dei top retailer) e revisione della customer experience (38%): «L’instabilità del contesto e l’evoluzione delle abitudini di consumo, segnate da un calo del potere d’acquisto, spingono i retailer italiani a lavorare su due cantieri: efficienza dei processi e personalizzazione dell’esperienza del cliente», 
osserva Valentina Pontiggia (nella foto), Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c e dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail.
L’Intelligenza Artificiale si conferma come una delle principali leve di innovazione nel Retail, grazie alla capacità di trasformare in modo profondo i processi a supporto sia dell’online sia dell’offline, verso una maggior efficienza operativa e personalizzazione della customer experience. Nel 2025, il 46% dei top player ha integrato in modo strutturato l’AI tradizionale nei processi aziendali. Più sperimentale, ma diffusa, l’adozione dell’AI generativa: il 76% dei retailer ha avviato almeno un progetto pilota, con obiettivi che spaziano dalla produzione istantanea di schede prodotto al supporto avanzato nel Customer Service. Cresce inoltre l’attenzione verso la valorizzazione, monetaria e non, del dato: l’89% dei retailer ha potenziato i sistemi di raccolta e analisi per attivare esperienze personalizzate, investendo in soluzioni di Business Intelligence Analytics (78%), sistemi di Customer Relationship Management (67%) e Customer Data Platform (52%).
L’analisi dei 183 casi di innovazione censiti dal 2025 mostra un impiego dell’Intelligenza Artificiale sia nel front end (137 casi) sia nel back end (125 casi). Le applicazioni più ricorrenti riguardano la gestione delle promozioni (74%) e del prezzo (64%), seguite dalla gestione della domanda (40%). Incidenze rilevanti si registrano anche nella relazione con il consumatore e nei processi di magazzino (39%), con un’estensione che interessa marketing e vendite, supply chain e attività di supporto.
Il negozio del futuro
Sul fronte dell’infrastruttura commerciale, prosegue la razionalizzazione della rete fisica. A fine 2024 si contavano 539.789 esercizi commerciali, con un calo del -2,8% rispetto all’anno precedente. I settori più colpiti sono l’Editoria (-5%), l’Abbigliamento (-3,8%) e l’Arredamento (-3,2%). Complessivamente, in 10 anni l’Italia ha perso 85.261 negozi.
Continua però l’impegno per migliorare e semplificare l’esperienza di acquisto in store: il 46% dei retailer punta su sistemi di self check-out, il 29% sul self scanning e l’83% utilizza strumenti di digital couponing e loyalty. Si investe in nuovi formati di vendita attraverso l’apertura e il potenziamento di negozi di prossimità (24%) e di store esperienziali (19%), progettati per creare un legame profondo con il brand e sviluppare un senso di community. 
Vengono implementate soluzioni come chioschi digitali (46%) e strumenti di sales force automation (29%). Le app con funzionalità in store sono adottate dal 50% dei retailer per integrare carrello online e offline.
«La visita in store non è più finalizzata esclusivamente alla transazione. I retailer lavorano alla progettazione di ambienti dinamici, in grado di stimolare il cliente all’interazione diretta con prodotti e servizi, attraverso soluzioni tecnologiche e non, creando un legame più profondo con il brand», dichiara Elisabetta Puglielli (nella foto), Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail.
