San Valentino si avvicina e profumerie, retailer beauty, marketplace ed e-commerce lanciano iniziative e promozioni con uno storytelling articolato che amplia il perimetro del classico regalo al fidanzato o alla fidanzata: esperienze sensoriali, cura di sé, amore come concetto ampio e universale. Nel mondo della farmacia, invece, tranne poche catene che offrono scontistica su prodotti di dermocosmesi, la giornata non sembra essere sfruttata come occasione di marketing. PharmaRetail ne ha parlato con Erika Mallarini, Associate Professor of Practice di Government, Health and Not for Profit, SDA Bocconi School of Management, Milano, direttrice del corso Management della Farmacia (l’edizione 2026 è in partenza il 2 marzo), per capire perché la farmacia resti ai margini di questa ricorrenza e se esistano spazi di valorizzazione compatibili con il suo ruolo.
San Valentino in farmacia quest’anno, a parte qualche forma di scontistica nelle catene, sembra essere sottotono: c’è un motivo?
Quest’anno effettivamente si sono ridotte le iniziative per San Valentino, probabilmente perché in passato non hanno prodotto il ritorno che ci si aspettava: analizzando le iniziative degli scorsi anni emerge, nella maggior parte dei casi, un problema di posizionamento. La giornata di San Valentino – così come il Black Friday – è stata inserita perché di moda, ma in modo completamente slegato dalla strategia della farmacia. In questi casi l’iniziativa rischia di non essere nemmeno letta dal paziente o, al contrario, di generare un effetto controproducente. Soprattutto quando viene ridotta alla sola scontistica, senza un allineamento con il posizionamento e con i bisogni del bacino d’utenza.
Perché un’iniziativa può risultare controproducente?
I clienti/pazienti non hanno un’unica percezione della farmacia. Si possono distinguere – anche se non sempre in modo esplicito – due orientamenti prevalenti. Da un lato, il cluster prevalente, che continua a considerarla prima di tutto un presidio sanitario, un luogo di fiducia e competenza professionale. 
Dall’altro, una componente più critica che percepisce un progressivo spostamento verso una dimensione commerciale. Su quest’ultimo gruppo, un’iniziativa puramente promozionale, se costruita in modo superficiale o incoerente, rischia di avere un effetto particolarmente negativo: rafforza infatti la convinzione che la farmacia stia diventando un “bazar” più che un presidio di salute. Ma il punto è ancora più delicato. Se l’iniziativa è mal progettata, l’effetto può essere negativo su entrambi i cluster. Per chi già legge la farmacia in chiave commerciale, conferma una tesi preesistente. Per chi la considera un presidio sanitario, difficilmente una singola promozione incrina la fiducia costruita nel tempo, ma può comunque generare disallineamento se non è coerente con il posizionamento e con l’identità professionale dichiarata. Non è quindi la promozione in sé a essere problematica. È la coerenza strategica con il modello di farmacia che si è scelto di costruire.
Quindi ha senso utilizzare una ricorrenza come San Valentino? E a quali condizioni?
Sì, può avere senso utilizzare dei momenti, come può essere quello di San Valentino, per iniziative particolari. Ma con delle regole: fare qualcosa di coerente con il proprio posizionamento e farlo pensando al target che si vuole raggiungere.
Per quanto riguarda l’identità della farmacia, è fondamentale avere chiaro quale direzione si intende seguire. Alcune si stanno orientando, anche alla luce del DM77, verso un ruolo di hub sanitario; altre puntano con decisione sulla dermocosmesi, declinata in chiave beauty; altre ancora presidiano l’area funzionale della dermatologia. Restano poi le farmacie di impostazione più tradizionale. Non possiamo oggi parlare di una sola ‘farmacia’, sono proprio gli stessi farmacisti, essendoci tante opportunità da sfruttare, che danno delle declinazioni diverse della loro farmacia. Quindi se da un lato abbiamo le tipologie di farmacie, dall’altro – punto che secondo me non va assolutamente sottovalutato – abbiamo generazioni diverse, con valori diversi e che quindi potrebbero interpretare il concetto di San Valentino, o meglio del cuore, in modo differente.
Ci può fare degli esempi?
Pensando a una generazione di senior, quindi baby boomer, si potrebbe rileggere il concetto del cuore in una logica cardiovascolare, quindi “abbi cura del tuo cuore non solo da un punto di vista sentimentale” declinandolo per esempio in un pacchetto cardiovascolare centrato sulla prevenzione. Una proposta di questo tipo rafforza l’identità sanitaria della farmacia e viene percepita in modo positivo, al punto che non sarebbe nemmeno necessario intervenire sulla leva del prezzo, ma semplicemente promuovere l’iniziativa in modo mirato su quella generazione. Per intercettare la generazione Z, bisogna tenere presente che il concetto di cuore non è assolutamente legato alla coppia, ma è più legato al tema dell’inclusività. La comunicazione dovrebbe quindi muoversi su questo piano, costruendo uno storytelling capace di far percepire la farmacia come inclusiva e coerente con i linguaggi digitali, canale attraverso cui questa generazione viene raggiunta più facilmente rispetto al punto vendita fisico. Infine, per i millennial la logica è più orientata al lifestyle: si può puntare su un kit benessere legato agli integratori. Se l’offerta viene costruita a partire dai bisogni delle diverse generazioni, rafforzando il percorso di riposizionamento della farmacia, non è nemmeno necessario ricorrere a una promozione economica.
Che tipo di iniziative trova invece non efficaci?
Penso alle promozioni tipo ‘a San Valentino regala una crema alla tua fidanzata’, perché non è coerente con il posizionamento del canale e della maggior parte delle farmacie. L’antirughe in farmacia ha una valenza funzionale, cioè di longevità, di prevenzione, di cura della pelle: una offerta di tipo esperienziale su quelle creme che tu sei sempre andato a posizionare come prodotti che risolvono un problema dermatologico, sarebbe come invitare a regalare un farmaco. Prima di avviare qualunque iniziativa promozionale è necessario chiarire l’obiettivo: che cosa si intende ottenere, a quale target ci si vuole rivolgere e quale significato si attribuisce alla promozione. Può trattarsi di valorizzare il posizionamento complessivo della farmacia, intercettare nuovi segmenti di clientela oppure ampliare il paniere di acquisto di chi entra solo per un antibiotico, orientandolo verso altre categorie.
Però ribadisco: a seconda delle generazioni, il cuore di San Valentino può essere letto in chiave di cura cardiovascolare, rappresentato in un’ottica di inclusione oppure declinato nella dimensione della cura di sé. Sono significati diversi che la farmacia può legittimamente fare propri, senza entrare in concorrenza con altri canali e senza creare frizioni rispetto al proprio posizionamento.
Qual è il momento più efficace per attivare un’iniziativa su San Valentino senza disperderla nel rumore promozionale?
Se il concetto da cui parti è banalmente ‘compra il regalo per la fidanzata’ devi partire prima, ma ti trovi un cliente che non riesci a fidelizzare: comprerà forse per San Valentino e basta. Inoltre, non puoi evitare la potente concorrenza del mondo dei fiori e della profumeria. Se invece l’obiettivo è sensibilizzare e proporre la logica del prendersi cura di sé o dell’inclusività, il giorno di San Valentino può diventare il momento di avvio, perché in quel momento c’è già una particolare sensibilità, per poi lavorare su una promozione nel mese successivo.
