Dr Max e BENU guidano la classifica delle insegne di farmacia e parafarmacia più conosciute in Italia. Il dato arriva da una recente analisi di TradeLab Pharma & HealthCare sul valore dell’insegna nel settore, focalizzata su notorietà e percezione delle reti retail del canale.
La ricerca nasce dall’esigenza fondamentale di capire come i consumatori finali percepiscono e utilizzano le reti retail di farmacie e parafarmacie, sia fisiche sia online: quanto le conoscono, quanto le frequentano e quali caratteristiche associano. PharmaRetail ha chiesto a Paolo Bertozzi (nella foto), Co-Founding Partner TradeLab, di spiegarci i risultati dell’indagine e le leve strategiche che hanno portato ai risultati delle prime in classifica.
La percezione del pubblico dell’insegna e rete
“Il Valore dell’insegna” è una indagine di TradeLab Pharma & HealthCare che ha lo scopo di spostare l’attenzione dalla semplice presenza delle reti sul territorio alla loro percezione agli occhi del pubblico. Un passaggio importante, perché fino a pochi anni fa il mercato era composto quasi esclusivamente da esercizi indipendenti, identificati solo dall’insegna “primaria” della croce verde per le farmacie, e blu per le parafarmacie. Oggi, invece, le realtà organizzate comunicano infatti al pubblico anche una seconda insegna, quella della rete di appartenenza, e diventa cruciale capire se e quanto questa identità aggiuntiva genera valore per chi entra in farmacia. L’analisi è stata condotta su consumatori finali, si è concentrata soprattutto nelle aree urbane più grandi, territori dove la presenza delle reti è più sviluppata e competitiva. Le interviste sono state realizzate, nei mesi di ottobre e novembre 2025, tramite un questionario strutturato, somministrato in auto-compilazione web a un campione di 6.000 residenti maggiorenni delle 22 città selezionate in base alla presenza di farmacie appartenenti a reti (catene e network); sono state considerate le catene di proprietà e i network di cui almeno una parte significativa della rete ricade sotto un livello di affiliazione “strong”.
Qual è l’obiettivo della ricerca ‘Il Valore dell’insegna’?
Le reti di proprietà e in affiliazione di farmacie e parafarmacie sono oggettivamente ormai una realtà significativa in Italia dal punto di vista numerico, ma il loro valore non dipende solo da come questo numero si traduce ponderatamente ovvero in quota di mercato, ma anche dal rispetto delle indicazioni di condotta degli headquarter all’interno dei singoli punti vendita -in accordo o meno con l’industria- e dal riconoscimento dell’insegna da parte dei cittadini-pazienti-consumatori come elemento di sintesi e garanzia dell’offerta di servizi retail. L’obiettivo del nostro lavoro è stato -e sarà continuativamente anche nelle prossime edizioni- dunque quello di indagare e misurare questa terza dimensione del valore. Per farlo in questa prima release abbiamo intervistato un campione di oltre 6000 cittadini frequentatori di farmacie e parafarmacie (e siti di e-pharmacy) selezionati all’interno di territori (città) all’interno dei quali la presenza di reti sia significativa per cogliere situazioni nelle quali il cittadino abbia effettivamente possibilità scelta e di valutazione, evitando così di riprodurre dei dati medi nazionali che al momento non sarebbero particolarmente significativi.
Dalla classifica emerge che Dr Max e BENU Club salute guidano sia in notorietà sia in soddisfazione: quali sono i principali fattori che hanno permesso a queste insegne di emergere?
Per quanto riguarda la notorietà, ci sono verosimilmente tre ragioni principali che contribuiscono ai risultati di awareness: 1) la diffusione dell’insegna (sugli stessi territori) che aumenta il numero di possibili punti di contatto con i potenziali utilizzatori; 2) l’età della rete e dell’insegna, ovvero da quanto tempo l’insegna è presente e visibile sui territori e sul web; 3) gli investimenti in comunicazione (off line e online) fatti dalle reti. Per BENU il secondo di questi fattori può avere giocato in due direzioni a causa del cambio di insegna. Per quanto riguarda invece la soddisfazione, i fattori indagati e che risultano rilevanti sono quelle componenti dell’offerta di beni e servizi che rispondono alla domanda di servizi commerciali dei cittadini: fattori logistici (come la prossimità e l’accessibilità dei punti di vendita, l’ampiezza dell’assortimento di beni e di servizi per la salute e la disponibilità di prodotti in magazzino e a scaffale, ma anche servizi di la consegna), fattori informativi (diretti attraverso il personale e indiretti attraverso la comunicazione in store); di comfort del punto vendita e nelle relazioni con il personale, di personalizzazione del servizio e infine, dimensione questa potenzialmente sempre rilevante di natura sociale ovvero relativa al senso di appartenenza alla comunità. Naturalmente esiste anche una domanda di convenienza economica, ma questa diventa un misuratore del valore percepito all’interno del rapporto “qualità/prezzo”. Tutte le reti (così come anche le farmacie indipendenti) sono alla ricerca della “ricetta ideale”, ovvero del giusto mix in relazione alle specificità della domanda (e di concorrenza intra e multicanale) che incontrano nei propri bacini di attrazione. La nostra analisi fornisce degli input molto interessanti sul peso dei diversi fattori per la valutazione complessiva del campione e degli specifici segmenti di domanda, fattori che poi devono essere messi a regime in base alle capacità delle singole reti.
La ricerca evidenzia che notorietà e soddisfazione non sempre viaggiano insieme: come va interpretato questo dato?
Si dice che i “villain”, i personaggi cattivi delle storie siano spesso più famosi o colpiscano di più l’immaginario e la memoria rispetto ai “buoni”. La notorietà in altri termini è il primo fondamentale gradino che il cliente percorre nel suo processo di avvicinamento e scelta di un bene o di un servizio, poi vengono la conoscenza effettiva, la valutazione, la preferenza e infine la fedeltà, essendo queste ultime due fasi il risultato delle esperienze di consumo e utilizzo e quindi della soddisfazione. È normale, dunque, che la notorietà non si traduca necessariamente per tutti in preferenza e poi soddisfazione. Queste ultime vanno conquistate con la capacità di erogare tutti i giorni i servizi che corrispondano alle attese dei clienti, che è la sfida di tutte le reti e di tutti gli indipendenti.
Guardando al futuro, quali sono le principali leve su cui le insegne dovranno lavorare per rafforzare il proprio valore, oltre la riconoscibilità del marchio?
Per quanto riguarda la riconoscibilità non c’è dubbio che la leva principale sarà la comunicazione non solo out of store, ma anche in store. Per esempio insegna, colori, arredamento, ma anche lo stile di comunicazione e relazione del personale. Per quanto riguarda il valore, come detto, tutti i retailer dovranno lavorare su tutte le leve, ognuno scegliendo un proprio mix, che poi è la formula, il più possibile distintiva e differenziante, del proprio format o dei propri format: un esercizio complesso di calibratura continua con un occhio alla domanda e uno alla concorrenza.
