Nel terzo appuntamento di Beyond the Claim, Come si racconta la salute oggi, PharmaRetail incontra Serena Ferrari, Vice President Marketing Primary Healthcare di Alfasigma.
Mentre molti player hanno separato prescription e consumer health in due mondi distinti, Alfasigma ha scelto un approccio integrato di comunicazione che tiene connessi medico, farmacista e consumatore finale. Il farmacista, rafforzato nel suo ruolo dopo il Covid, è diventato un interlocutore sempre più centrale.
Senza dimenticare che dietro al bisogno di salute c’è sempre una sfera emotiva: «la differenza tra una comunicazione che resta e una che si dimentica sta nella capacità di toccare quella sfera. Non basta avere un buon claim, i brand devono comportarsi in modo coerente e vivere quello che promettono al consumatore».
Quali progetti o iniziative rivolti al consumatore/paziente state portando avanti oggi sul fronte della comunicazione della salute?
La particolarità di Alfasigma rispetto ai grandi player del settore è il modello che ci siamo dati internamente. Altre aziende hanno separato nettamente la parte prescription da quella consumer health, creando due mondi distinti. Noi invece abbiamo mantenuto un approccio integrato: le nostre radici sono nella ricerca e nell’informazione medico-scientifica, è ancora il nostro DNA, ma su quella base abbiamo costruito una comunicazione che tiene connessi il medico, il farmacista e il consumatore finale, portando messaggi coerenti su più livelli, con linguaggi calibrati e integrati.
Negli ultimi anni abbiamo consolidato questo approccio su brand importanti in ambito gastroenterologico, in ambito disturbi gastrici e costipazione in particolare: abbiamo attivato una comunicazione rivolta al farmacista con una proposta che unisce informazione e formazione, al medico con contenuto scientifico, e al consumatore con touch point rilevanti a seconda del target. Abbiamo un portafoglio ampio e lavoriamo su tante aree terapeutiche: il modello, laddove possibile, è lo stesso per tutte e ci consente di presidiare categorie rilevanti per le persone parlando a tutti in maniera coerente, cross-canale.
Dal punto di vista della comunicazione, la nostra ambizione è creare marchi che abbiano una personalità. In tante categorie merceologiche hai più libertà per farlo emergere; nel farmaceutico è più complesso, ci sono regolamentazioni che vincolano il messaggio. Inoltre, non basta avere un buon claim: i brand devono comportarsi in modo coerente e vivere quello che promettono al consumatore. Negli anni abbiamo sostenuto progetti di sostegno ambientale e sociale. Da almeno tre anni sosteniamo iniziative di prevenzione per la salute femminile: siamo stati e saremo presenti fisicamente in diverse città italiane dove le persone potranno avere dei momenti di counselling e al bisogno prenotare visite di controllo gratuite. Per essere davvero vicini al consumatore ci devi stare, in maniera concreta, non basta raccontarlo.
Che cosa orienta le vostre scelte quando costruite contenuti e materiali di salute destinati al pubblico?
La risposta più immediata è che mettiamo il consumatore al centro, un concetto consolidato, ma che per noi parte da un’analisi dei bisogni, sia conclamati che latenti, ancora prima che siano espressi. Perché nel nostro settore dietro a tanti bisogni c’è una sfera psicologica profonda e come comunicazione lavoriamo indagando le emozioni che stanno dietro al bisogno. La differenza tra una comunicazione che resta e una che si dimentica sta nella capacità di toccare quella sfera, di essere riconosciuta come una storia vera. Lo facciamo studiando anche gli archetipi di ogni categoria, per identificare i driver narrativi su cui costruire la comunicazione. A seconda della categoria emerge un elemento piuttosto che un altro. Nella salute ci sono figure sempre presenti: la soluzione efficace, il controllo della propria condizione, ma poi ogni categoria ha le sue specificità. In quella femminile è presente l’archetipo dell’amante, nel dolore il distruttore, nella costipazione emergono insight legati a persone che si sentono imprigionate dal problema, non libere di vivere pienamente. Sono tutti elementi che ti aiutano a costruire una comunicazione che risuoni davvero. L’angelo custode, per esempio, è una figura che ricorre in tante categorie — se ci pensi, ti dà spunti estremamente interessanti su cui lavorare.
Come lavorate sull’omnicanalità per garantire coerenza ai messaggi di salute nei diversi punti di contatto, online e offline, fino alla farmacia?
Il nostro customer journey ruota attorno a tre interlocutori: medico, farmacista e consumatore, con touch point distinti per ognuno. Sul medico e sul farmacista lavoriamo con informazione scientifica e formazione; sul consumatore arriviamo con piani media multicanale, calibrati a seconda del target, del contesto e del momento. Abbiamo un portafoglio di circa dieci brand in comunicazione, su tante aree terapeutiche e la fortuna di lavorare su un portafoglio vasto è poter costruire media plan variegati. Quindici anni fa potevi andare in tv e bastava; oggi sembra preistoria. Il ragionamento sul media mix dipende dal target, dall’obiettivo di marketing e dalla fase di vita del brand. I brand che devono ancora costruire awareness, possono partire da canali più tradizionali; quelli consolidati, diventati lovebrand per il consumatore, hanno la possibilità di lavorare in modo più sofisticato e multicanale.
Avete progetti o contenuti di comunicazione della salute pensati specificamente per interlocutori professionali?
Come azienda siamo storicamente a fianco dei medici di medicina generale, dei gastroenterologi, degli specialisti vascolari e molti altri, e questa rimane una priorità strategica. Ma con il Covid il farmacista ha assunto un ruolo ancora più importante, in una catena del valore in cui era già un interlocutore fondamentale. Oggi lavoriamo su di lui con informazione e formazione. Abbiamo lanciato la NutraHealth Academy, rivolta ai farmacisti: un format dinamico che porta contenuti scientifici ma lavora in maniera pragmatica sul vissuto quotidiano, casi di counseling utili al farmacista, strumenti concreti per gestire il lavoro al banco. Li incontriamo fisicamente, toccando città diverse nel corso dell’anno, e manteniamo il contatto attraverso un portale dedicato, dove pubblichiamo contenuti sempre nuovi e pillole di aggiornamento. Al lancio dell’Academy erano collegati fisicamente 900 farmacisti da citta diverse, e gli iscritti che ci seguono continuano a crescere. I farmacisti sono oberati di lavoro: bisogna trovare modi per coinvolgerli, dare informazioni di valore ma semplificare loro la vita, altrimenti gestire la quotidianità diventa troppo faticoso
Che ruolo hanno oggi gli strumenti basati sull’AI nel vostro approccio alla comunicazione della salute?
Siamo come tutti in un momento di costruzione, con cantieri aperti su diversi fronti. Utilizziamo l’AI nell’analisi dei dati e nell’analisi delle recensioni, che è particolarmente interessante per capire la percezione dei consumatori e la stiamo integrando nelle ricerche di mercato. La stiamo inoltre iniziando a utilizzare nei processi creativi per produrre contenuti in modo più rapido: le potenzialità sono enormi perché naturalmente consente di essere più performante nella comunicazione e di ridurre i tempi.
E poi c’è tutto il mondo della medicina. Sarà una medicina empowered dall’AI e sempre più personalizzata sul paziente e questo sta già succedendo. Stiamo lavorando a soluzioni per essere a fianco dei medici in fase di diagnosi, in ambito vascolare ma non solo. Il cambiamento sarà profondo, questo è solo l’inizio.
In che modo i vincoli che regolano la comunicazione della salute hanno inciso, nel tempo, su scelte, linguaggi e formati rivolti al consumatore-paziente?
Lavoriamo in un settore molto delicato, e il fatto che sia fortemente regolamentato è giusto: è una tutela per il consumatore e per la credibilità del brand. Se stai portando salute, devi farlo in maniera corretta, solida e rigorosa, non stai vendendo una merce qualsiasi. È chiaro che avere dei vincoli ti obbliga a trovare strade creative diverse, ma ci ha stimolato e sfidato: soluzioni diverse dal punto di vista del wording, del visual, dell’adattamento a seconda del mezzo. Se penso a dieci anni fa, o anche meno, non si poteva comunicare sui social. Poi abbiamo lavorato insieme ad Aifa e al Ministero, aprendo tavoli negoziali per poter comunicare in maniera tutelante per chi quei messaggi li riceveva. Siamo cresciuti insieme agli organi di controllo, e bisogna continuare questo dialogo: è nostra responsabilità portare queste tematiche sui giusti tavoli. Il consumatore oggi cerca informazioni su tutti gli strumenti a sua disposizione e sui social la salute è un tema su cui circola di tutto: per questo è importante esserci, con messaggi controllati e affidabili. Presidiare quei canali è una forma concreta di tutela per il consumatore.
Quale cambiamento vi sembra destinato a incidere maggiormente sul modo di comunicare la salute al pubblico?
Non possiamo che tornare all’AI: è l’ultima frontiera e sta cambiando il paradigma del rapporto delle persone con la salute. Le persone cercano informazioni sulla salute sempre più attraverso l’AI e sono i suoi algoritmi a filtrare quello che arriva loro. Per questo portare messaggi giusti diventa ancora più rilevante, perché è uno strumento potente che ci influenza in profondità.
Per noi come azienda diventa fondamentale lavorare sulla credibilità: essere autorevoli, rigorosi nel merito, coerenti tra i messaggi. Cosa ci sarà domani non sappiamo, intanto costruiamo competenze e ci evolviamo insieme a lei.
