Si è parlato di farmacia e delle sue trasformazioni alla tavola rotonda Retail Pharma: l’evoluzione della farmacia servizi, personale, retail media, ospitata il 12 novembre al Forum Retail 2025 organizzato da IKN Italy al Superstudio Più di Milano.
Al confronto hanno partecipato, oltre a Clara Mottinelli (Tesoriere & Presidente Federfarma nazionale & Federfarma Brescia), Alessandro Colombo (General Manager e membro del Consiglio Direttivo di Integratori & Salute – Biocure, PiLeJe, UnionFood/Confindustria), Andrea Riva (Owner & Principal, Pharmacies Industry), Filippo Bandini (Chief Executive Officer, èQui), Pasquale De Felice (Co-Founder & CEO, Pharma Green Holding), Walter Ferrari (Chief Marketing Officer, AdKaora) e Valerio Vidoni (Media Lead Southern Europe, Haleon).
In apertura Clara Mottinelli ha richiamato la funzione territoriale della farmacia in un Paese che invecchia e nel quale la continuità dei percorsi di cura richiede presidi di prossimità.
I servizi non sono “prodotti”
Nel dibattito sulla farmacia dei servizi, spesso ingabbiato in considerazioni legate ai margini, Andrea Riva ha riportato l’attenzione sulla natura stessa delle prestazioni: «Non dobbiamo commettere l’errore di considerare il servizio come consideriamo il prodotto. Un servizio non può essere gestito sulla scala sconti margine ma come qualcosa che ti distingue sul territorio, di assolutamente peculiare alla farmacia. Un dato per tutti: «Grazie agli elettrocardiogrammi eseguiti in farmacia, nel 2% dei casi sono state individuate persone che dovevano essere immediatamente ospedalizzate».
E ha aggiunto: «Non bisogna guardare solo il beneficio economico dei servizi. Adesso lo scenario è molto polverizzato, il mio augurio è un cambio di cultura nel mercato affinché gli stakeholder abbiano un approccio diverso ai farmacisti».
D’accordo Pasquale De Felice: «Parlare di sostenibilità della farmacia dei servizi è miope, l’obiettivo è diventare il punto di riferimento del cittadino. I medici non ci sono e sono sempre più irraggiungibili, in rete i cittadini sono inondati da fake news, è chiaro dunque che è fondamentale avere un punto di riferimento e questo riferimento non può che essere la farmacia».
Ha richiamato altre esperienze del retail: «Altri retailer sanno che ci sono servizi non profittevoli ma si investe per creare un rapporto di fiducia».
Resta comunque il tema della sostenibilità del modello, per migliorarne la redditività «è necessario ridurre l’impatto organizzativo. Noi utilizziamo la digitalizzazione per la prenotazione dei servizi e limitiamo i momenti in cui si erogano», ha aggiunto De Felice: «Inoltre, ci sono già attività che generano margini più immediati, come il nutrizionista in telemedicina».
Quello che non dovrà mancare, secondo Riva, è la capacità di avere una visione imprenditoriale sul lungo periodo: «Non commettiamo l’errore di ragionare come se i farmacisti fossero venditori di scatolette, siamo in fase di evoluzione, non sappiamo dove andremo, ma sicuramente l’approccio deve essere più imprenditoriale che manageriale, dobbiamo gettare il cuore oltre l’ostacolo, pensiamo a investire tempo e conoscenza e a quello che ci può elevare come categoria».
La capillarità resta una leva: «La fortuna della farmacia è che è capillare e ha almeno 2.500 clienti. Dobbiamo portare qualità, non pensare al minuto e al costo ma aumentare la qualità, questo porta inevitabilmente un ritorno economico positivo. Abbiamo farmacie rurali collocate in luoghi dove per fare un holter in una struttura devi macinare chilometri, attendere mesi per una prenotazione: è lì che la farmacia si giocherà un ruolo importantissimo».
Il ruolo consulenziale del farmacista
Alla domanda “Qual è il contributo che l’industria può dare per rafforzare il ruolo consulenziale della farmacia” ha risposto Alessandro Colombo: «Il mercato degli integratori vale più di 5 miliardi di euro, sei cittadini su dieci assumono integratori e la farmacia resta il punto di riferimento perché il 77% del valore è veicolato dal canale farmacia. Quando il cittadino cerca una soluzione di salute cerca la qualità e la relazione e il consiglio del farmacista. È strategico per la farmacia molto più della dermocosmesi». Colombo ha citato i risultati di una ricerca Ipsos: «Un consumatore su due dice “me l’ha prescritto il medico”, ma il 40% dice che si affida al farmacista».
E poi c’è la prevenzione: «Un italiano su tre non si sottopone a check up. La farmacia in ambito prevenzione gioca un ruolo importante».
Ma il contributo delle aziende passa anche dalla formazione: «Nel nostro DNA, ora le parlo come azienda, c’è la formazione. Abbiamo strutture ad hoc per fare formazione ai farmacisti concretamente e abbiamo sviluppato modelli come l’Atelier Pratique, e poi supportiamo la farmacia con progetti in cui si combina l’aspetto diagnostico con la proposta di soluzioni personalizzate».
Formazione fa rima con valorizzazione del personale, Bandini: «Come parafarmacia, noi non abbiamo servizi e ricette e abbiamo un investimento importante sulle marche private. Dunque abbiamo bisogno di farmacisti preparati. Offriamo stimoli formativi continui non solo frontali, siamo molto attenti anche ai feedback che ci portano, abbiamo realizzato prodotti anche in base ai feedback. Il farmacista è un influenzatore, la sua conoscenza di prodotto permette un vero cambiamento e il riscontro lo vedi nel breve». Ma il lavoro è anche sulle soft skill, il riscontro è più lungo ma cruciale: «Se vogliamo comunicare bene con il cliente l’interfaccia deve essere brava. Iniziamo dal salutare i clienti, sembra una cosa scontata ma non è».
De Felice ha risposto alla domanda sulla capacità del settore di attrarre nuovi profili: «Rispondo sì, i farmacisti hanno possibilità più ampie rispetto al futuro, il retail Pharma è la più grande opportunità. Le farmacie in catene si espandono, ci saranno più figure manageriali e un percorso integrato davanti».
Sul percorso di carriera: «Cresci, dopo due anni sei farmacista specializzato, puoi diventare dopo direttore poi area manager, parliamo di un settore che dà la possibilità di crescere e credo che i farmacisti lo abbiano capito e si approccino alla catena con più fiducia».
Retail media e ultimo miglio
Si è parlato anche di ultimo miglio, una dimensione sempre più determinante nelle strategie dei brand e delle farmacie. Walter Ferrari ha osservato: «L’88% passa ancora su spot ma cresce il digitale, possiamo affermare che ci troviamo di fronte a un mercato non ancora consapevole di cosa è il retail media ma le farmacie hanno un ruolo enorme nel valorizzare il retail media. La farmacia, l’esposizione, è l’ultimo miglio del viaggio nel percorso di multicanalità del retail media».
Valerio Vidoni ha portato l’esperienza di Haleon: «Per un’azienda come la nostra, siamo big player del consumer healthcare, per noi l’ultimo miglio è molto rilevante».
e ha rimarcato il peso del canale farmacia: «Che il 70% degli integratori sia venduto in farmacia per noi è estremamente rilevante e quindi investire sull’ultimo miglio. Abbiamo fatto diversi test sull’efficacia delle campagne, i nostri dati di brand awareness per esempio sono migliorati molto. L’ultimo miglio è una leva fondamentale. Ma è vero che c’è ancora frammentazione, le farmacie sono 20.000 e molte non ancora attrezzate. I farmacisti devono sapere le potenzialità che hanno in mano. Sono il punto di riferimento per il consumatore».
