Nella nuova puntata di Beyond the Claim, Come si racconta la salute oggi, la rubrica di PharmaRetail che osserva come sta cambiando la comunicazione rivolta al consumatore/paziente quando si parla di salute, intervistiamo Hélène Barbotin (nella foto), Director Marketing CHC & Omnichannel Italia di Recordati, che ci racconta come sta evolvendo la strategia di comunicazione dell’azienda in relazione a un consumatore-paziente molto cambiato.
Sempre più proattivo nella gestione del proprio benessere, percorre un percorso informativo diventato fluido e non lineare, tra canali e contenuti moltiplicati ma dove la qualità non è sempre all’altezza. Intercettare questa domanda significa per Recordati essere presenti dove le persone cercano risposte, dai motori di ricerca ai social fino all’AI, partendo dagli insight di bisogno, con il rigore scientifico come principio non negoziabile.
Quali progetti o iniziative rivolti al consumatore/paziente state portando avanti oggi sul fronte della comunicazione della salute?
La premessa è che il rapporto dei consumatori con la salute è cambiato molto negli ultimi anni. C’è sicuramente una maggior proattività da parte dei pazienti nella gestione del proprio benessere, una evoluzione alimentata soprattutto dal fatto che i canali e i contenuti si sono moltiplicati, anche se purtroppo la qualità delle informazioni non è sempre all’altezza.
Per intercettare e rispondere a questa nuova domanda di salute, servono rigore scientifico nei contenuti e presenza nei luoghi dove le persone cercano informazioni: i motori di ricerca, i social, sempre più anche l’AI. Ed è quello che proviamo a fare. Sul nostro marchio di integratori più importante, per esempio, abbiamo sviluppato una sezione di contenuto scientifico integrata nel sito, che tratta tematiche di salute che vanno oltre il prodotto. Mettiamo, inoltre, a disposizione guide scaricabili pensate per chi vuole approfondire le proprie conoscenze: le progettiamo partendo dai bisogni reali delle persone, quello che cercano online, argomenti come la qualità del sonno o il recupero fisico. E facciamo campagne sui social per distribuire questi contenuti e raggiungere le persone nel momento in cui cercano risposte.
Che cosa orienta le vostre scelte quando costruite contenuti e materiali di salute destinati al pubblico?
Il pensiero che orienta tutto è il fabbisogno del paziente: quali sono le sue ricerche, cosa gli serve, su cosa ha bisogno di approfondimenti, dove ha un “pain point”. Partiamo dagli insight dei bisogni per definire la strategia dei contenuti, che è omnicanale, nel senso che non partiamo dal canale, ma dal contenuto, che poi decliniamo nei vari canali.
E poi c’è un principio per noi non negoziabile: siamo una società farmaceutica, e questo significa rigore scientifico sempre. Ogni informazione che diamo è documentata e supportata da evidenze scientifiche, su questo non facciamo compromessi.
Come lavorate sull’omnicanalità per garantire coerenza ai messaggi di salute nei diversi punti di contatto, online e offline, fino alla farmacia?
La farmacia rimane una delle fonti di informazione preferite, insieme al medico di base: sono punti di riferimento che non perdono centralità. Ma l’approccio è omnicanale per definizione e per natura. Dopo un’analisi dal contesto e dai messaggi che vogliamo comunicare, quelli rilevanti per il paziente, si pianifica la diffusione sui vari canali. Il posizionamento è lo stesso, cambia il formato: sui social contenuti veloci, adatti a una fruizione rapida, mentre il blog si presta agli approfondimenti e ai dettagli.
Per la comunicazione più promozionale usiamo tutti i canali, anche la tv. Cerchiamo sempre il giusto equilibrio tra messaggio, canale e target, e sperimentiamo aiutandoci con i nuovi strumenti a disposizione.
Avete progetti o contenuti di comunicazione della salute pensati specificamente per interlocutori professionali?
La nostra responsabilità è portare messaggi di qualità anche ai professionisti, a maggior ragione, perché sono sommersi di informazioni. Cerchiamo di personalizzare il messaggio in base al professionista e alla sua specializzazione, per rispondere a un bisogno reale e non cadere nell’effetto spam.
Cito due progetti. Il primo è Natural Point Academy, avviato nel 2020 quasi per necessità: con il Covid non avevamo più accesso fisico ai professionisti, e abbiamo costruito una Academy con webinar in diretta online. Il target è ampio — medici di diverse specializzazioni, dallo psichiatra al ginecologo — con tematiche sviluppate anche con il supporto di società scientifiche ed esperti. Pensavamo si sarebbe spento con la fine dell’emergenza, invece l’interesse è rimasto alto: l’anno scorso abbiamo fatto 16 webinar con 20.000 iscrizioni.
Il secondo è Microbiota Talks, più recente e più verticale: parla dell’evoluzione della ricerca scientifica sul microbiota, un tema in continuo aggiornamento. I webinar sono tenuti da gastroenterologi, ginecologi, pediatri che declinano la tematica sul loro ambito (un esempio è la puntata dedicata alla leaky gut syndrome, la sindrome dell’intestino permeabile). La piattaforma ospita anche contenuti scaricabili. Abbiamo avviato il progetto l’anno scorso, con un migliaio di partecipanti e un gradimento molto alto.
Quest’anno Microbiota Talks ha dedicato un webinar ai farmacisti, chiamato “Sintomi in farmacia”, con un approccio meno accademico e più pragmatico, impostato come una discussione piuttosto che come una lezione. È più sfidante coinvolgere i farmacisti che ricevono una grande quantità di proposte, ma sappiamo che sono tanti ad essere molto motivati ad aggiornarsi. Non abbiamo ancora esplorato tutto il potenziale, bisogna fare tante prove, trovare il formato giusto. È sicuramente importante per questo target avere contenuti anche sulla piattaforma, fruibili quando e come si vuole.
Che ruolo hanno oggi gli strumenti basati sull’AI nel vostro approccio alla comunicazione della salute?
Se pensiamo all’AI in ottica di comunicazione, la stiamo utilizzando soprattutto per identificare i fabbisogni informativi del medico. Una parte di queste informazioni arrivava già dal contatto diretto con il professionista, ma l’AI permette di scoprire angoli non ovvi, che altrimenti resterebbero nell’ombra. È ancora difficile utilizzarla per sviluppare campagne in modo compiuto, ma ci aspettiamo grandi avanzamenti. L’approccio è tenere occhi e orecchie aperti, testare, provare, non tutto funziona, ma ci allena e ci dà consapevolezza di dove siamo.
In che modo i vincoli che regolano la comunicazione della salute hanno inciso, nel tempo, su scelte, linguaggi e formati rivolti al consumatore-paziente?
In realtà i vincoli sono fondamentali: li viviamo come una responsabilità nei confronti del paziente e del clinico, ed è importante lavorare tutti con le stesse regole. È un aspetto di sistema. Sul piano operativo, quello che comporta è soprattutto una maggiore pianificazione. Rispetto ad ambienti meno regolamentati, i tempi di organizzazione sono più lunghi. Il rischio è perdere velocità, ma si governa con processi chiari e una buona struttura.
Quale cambiamento vi sembra destinato a incidere maggiormente sul modo di comunicare la salute al pubblico?
Come dicevo all’inizio, il cambiamento più importante è nelle aspettative del paziente: ha un bisogno di salute crescente, un desiderio di empowerment, un approccio sempre meno passivo. È una tendenza radicata, e continuerà. Anche perché l’accesso all’informazione è diventato molto più semplice rispetto a prima, solo qualche anno fa era impensabile poter accedere ai contenuti che sono ora disponibili.
Io credo che il ruolo umano, del medico e del farmacista, resterà comunque centrale, ma il journey del paziente è diventato meno sequenziale, più destrutturato e fluido. Si può cercare informazioni online, poi parlare con il farmacista, poi tornare a cercare dopo la visita con lo specialista. Non c’è più un percorso lineare. La salute è diventata un tema di interesse attivo, non solo reattivo, pensiamo alla longevity.
Per noi significa relazionarsi con questa maggiore volontà di appropriarsi della propria salute e presidiare i luoghi dove le persone cercano informazioni, adattare il linguaggio, rendere i contenuti disponibili e di qualità. Quando l’informazione è corretta e spiegata bene e ha l’endorsement della comunità scientifica, funziona. Infine, stiamo lavorando per rendere i nostri contenuti sempre più accessibili, autorevoli e facilmente fruibili anche nei nuovi ecosistemi digitali e conversazionali.
