La categoria della cura dei capelli sta vivendo un momento di grande cambiamento, anche in farmacia. Secondo i dati di New Line Ricerche di Mercato, nel canale farmacia l’Hair Care si conferma negli ultimi sei mesi tra le prime cinque aree della dermocosmesi per fatturato. Determinante è però l’arrivo di nuovi prodotti, infatti se la crescita registrata a valore è del +0,3%, senza il contributo di nuovi lanci il trend sarebbe negativo (-2,0%). In termini di innovazione nel mercato della farmacia ci sono ancora margini di miglioramento: nel comparto dell’Hair Care l’innovation rate si attesta al 6%, un numero inferiore alla media della dermocosmesi (8,2%).
Un settore, dunque, da comprendere nelle sue dinamiche e anche nei trend delle diverse generazioni per sfruttare il suo dinamismo. Molta attenzione nella cura dei capelli viene, infatti, dalle generazioni più giovani, che ricercano un approccio personalizzato e una vera e propria routine di cura. Abbiamo chiesto a Beatrice Ambra Zanotto (nella foto), farmacista e cosmetologa, di spiegare come la Gen Z si comporta verso l’hair care e quali saranno le tendenze dei prossimi anni.
Quali sono oggi le principali tendenze nella cura dei capelli tra i giovanissimi?
La novità più evidente è il passaggio dalla semplice azione lavante a una vera e propria hair care routine, sul modello di quanto già accaduto con la skin care. Prima l’hair care coincideva con shampoo, balsamo o maschera; oggi si cercano protocolli più articolati che comprendono pre-lavaggio, trattamento sotto la doccia, trattamento post e styling, spesso ispirati ai contenuti visti su Instagram e soprattutto su TikTok, che i più giovani tendono a imitare. A questo si aggiunge un uso crescente di attivi specifici per il cuoio capelluto, dagli oli essenziali agli idrolati di rosmarino, fino a ingredienti come la niacinamide. C’è anche molta attenzione al tema della crescita del capello che è anche uno degli argomenti più utilizzati dal marketing. Molti brand hanno lanciato formule che promettono di stimolare la crescita, ma la crescita del capello è in gran parte determinata dalla genetica: nessun prodotto può realmente ‘farli crescere’, ma per i giovani è difficile distinguere i contenuti sponsorizzati da quelli spontanei. Un altro tema di tendenza tra i giovani della Gen Z è l’integrazione per la crescita dei capelli, un fenomeno spinto dalle influencer, ma che genera aspettative sulla bellezza dei capelli, anche in persone che non hanno reali carenze.
La Gen Z chiede prodotti “clean”, naturali, sostenibili. Sono richieste supportate da basi scientifiche solide?
I giovani fanno fatica a verificare l’evidenza scientifica dietro un principio attivo di tendenza. Sul concetto di ‘naturale’ c’è poi molta confusione: qualsiasi estratto, anche vegetale, per diventare un ingrediente cosmetico sicuro deve passare dal laboratorio – ed è un bene, perché disponiamo di uno dei sistemi regolatori cosmetici più rigorosi al mondo. Lo stesso vale per il ‘clean beauty’: un concetto in gran parte di marketing, perché anche una formula ‘pulita’ richiede comunque tensioattivi e conservanti per funzionare ed essere sicura. Per esempio: i giovani per leggere l’etichetta utilizzano l’App Yuka, il cui limite principale è che non tiene conto del principio secondo cui è la dose a determinare la tossicità. Ogni ingrediente in cosmetica ha un range preciso, con un minimo per l’efficacia e un massimo di sicurezza, ma l’app non lo considera. In più chiunque può contribuire ai contenuti, senza competenza scientifica. Consiglio questa App solo per individuare un allergene, grazie all’elenco ingredienti. Per il resto non è affidabile, per esempio demonizza conservanti sicuri ed efficaci, come il fenossietanolo. Il suo successo si spiega con la velocità: la Gen Z non vuole perdere tempo a informarsi, vuole un sì o un no immediato. Ma in realtà un cosmetico va quasi sempre valutato in base alle esigenze individuali.
Quali sono le problematiche tricologiche più frequenti tra i giovani consumatori e che ruolo può giocare il farmacista?
Il farmacista dovrebbe fare ordine in una stanza piena di contenuti, utili e meno utili, dove è facile perdersi. Non è un compito facile: infatti, molte ragazze arrivano già decise, con un prodotto in mente, perché l’hanno visto online dalla influencer che seguono. Il farmacista dovrebbe avere un ruolo informativo e di guida, ma va detto con onestà che non tutti sono adeguatamente formati in cosmetologia: la formazione personale ha un ruolo fondamentale. Le problematiche dei giovani sono il cuoio capelluto grasso, la ricerca di prodotti che consentano di diradare i lavaggi, l’interesse per la stimolazione della crescita e, sempre più, prodotti pensati anche per lo styling. Un limite oggettivo è che molti brand desiderati dalla Gen Z, nati e cresciuti sui social, difficilmente si trovano in farmacia: il canale dovrebbe svecchiarsi, offrendo un assortimento ampio e personale capace di spiegare i prodotti in modo diretto.
I social media, in particolare TikTok e Instagram, influenzano fortemente le scelte dei più giovani. Quali sono i trend più diffusi in questo momento?
Un aspetto che mi colpisce sempre è quanto i social permettano di trovare conferma a qualsiasi tesi: se cerco “l’olio di rosmarino fa crescere i capelli” trovo decine di contenuti che lo confermano, se cerco il contrario trovo altrettanti contenuti che lo smentiscono. Le routine viste online, che oggi arrivano a comprendere cinque o sei prodotti, vengono spesso replicate in modo acritico, come se tutti avessimo lo stesso cuoio capelluto. È un controsenso: si parla sempre più di personalizzazione, ma nella pratica si tende a imitare, senza chiedersi se quella routine sia davvero adatta a sé, né a farsi guidare da uno specialista. C’è poi un tema di linguaggio del marketing che il consumatore fatica a decodificare: la normativa consente di scrivere sui prodotti ‘aiuta a stimolare la crescita’ ma non ‘stimola la crescita’. Per un professionista la differenza è enorme, per il consumatore molto meno: la percezione finale è comunque quella di un prodotto in grado di far crescere i capelli.
Guardando avanti, quali evoluzioni si aspetta per l’Hair Care rivolto alla Gen Z?
Il punto di riferimento resta l’Oriente, Corea e Giappone, già modello per la skin care e oggi sempre più per l’hair care, con la diffusione delle cosiddette Head Spa: protocolli in più step, che comprendono anche il massaggio del cuoio capelluto, l’aromaterapia. Si tratta di esperienze sensoriali che durano anche un paio d’ore. Questo approccio sta arrivando anche in Occidente, con nuovi saloni – anche a Milano – ispirati al modello orientale. In generale possiamo dire che la tendenza è arrivare a trattare il cuoio capelluto come si tratta la pelle del viso: non necessariamente dieci o dodici step come in Corea, ma almeno cinque o sei, in una logica di protocollo personalizzato, molto oltre il semplice lavaggio, maschera e piega.
E la farmacia che ruolo può ritagliarsi?
Gli ostacoli sono importanti, perché la farmacia viene percepita dalla GenZ come un luogo da adulti, non come il primo posto dove costruire la propria hair care routine. Per avvicinarsi davvero a questo target servirebbe più inclusività: affiancare ai brand storici marchi più vicini all’estetica dei social, oltre a un presidio digitale più forte costruito dalla farmacia, con contenuti che spieghino i prodotti online, dove i giovani già cercano informazioni. Certo qualcosa si muove anche sul servizio: sempre più farmacie propongono l’analisi tricologica, che andrebbe però ripensata come consulenza personalizzata, magari in uno spazio dedicato, non come semplice misurazione accanto a quella della pressione. Una vera Head Spa in farmacia resta difficile, ma un protocollo di consulenza più curato, unito a un assortimento più giovane, potrebbe avvicinare la farmacia a un pubblico che oggi la considera un canale secondario.
