L’e-commerce italiano genera un valore economico complessivo di 993 miliardi di euro, tra valore aggiunto e consumi intermedi attivati lungo la filiera produttiva. Sono i numeri della ricerca “Il contributo della Rete del valore digitale alla competitività del sistema Italia“, realizzata da Netcomm in collaborazione con Nomisma e presentata martedì 23 giugno a Roma, presso lo Spazio Esperienza Europa “David Sassoli”, nel corso dell’evento “Digital Value Chain Impact”.
I 993 miliardi si compongono di due voci: 293 miliardi di euro di valore aggiunto, cioè la ricchezza distribuita tra salari, profitti e imposte, pari al 13% del PIL italiano nel 2025 e 700 miliardi di euro di fattori produttivi e consumi intermedi, i beni e servizi che le imprese acquistano per operare lungo la catena del valore digitale. L’effetto moltiplicatore calcolato dalla ricerca è pari a 5,6: ogni euro speso online genera 5,6 euro di valore economico nel sistema produttivo. La filiera coinvolge 2,2 milioni di occupati, circa il 9% del totale nazionale, e ha prodotto nel 2025 circa 69 miliardi di euro di gettito fiscale tra imposte dirette e indirette.
Le vendite e-commerce italiane nel 2025 hanno raggiunto i 178 miliardi di euro, tra B2B e B2G (105 miliardi) e B2C (73 miliardi). Il tasso di penetrazione del B2C sul totale dei consumi supera il 13%, con una quota di e-shoppers pari al 62%. Un trend che nel comparto Beauty & Pharma cresce ancora più rapidamente, come emerso dai dati dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – Politecnico di Milano.
La ricerca articola la catena del valore dell’e-commerce in tre macro-fasi interdipendenti: gli operatori del canale, cioè piattaforme e merchant; i fornitori delle materie prime necessarie a realizzare i beni venduti; un ampio sistema di servizi a supporto delle vendite digitali, che comprende logistica, marketing, data analytics, packaging e sistemi di pagamento.
Le abitudini d’acquisto degli italiani
L’87% degli intervistati ha acquistato online, per sé o per la propria famiglia, negli ultimi 12 mesi. A orientare la scelta del canale digitale sono soprattutto i prezzi più bassi (52%) e la comodità d’acquisto (42%), quest’ultima particolarmente apprezzata dai Baby Boomers (51%). Tra i beni fisici, elettronica ed elettrodomestici e abbigliamento guidano a pari merito (49%), seguiti da prodotti editoriali e cosmetica (entrambi al 45%).
I marketplace generalisti restano il canale più frequentato, scelti dall’83% del campione, con un picco dell’87% tra la Gen X. Sul fronte dei pagamenti, le carte tradizionali coprono ancora il 78% del mercato, mentre wallet e pagamenti digitali sono utilizzati dal 45% del campione e dalla metà esatta della Gen Z.
Un ruolo ormai strutturale lo giocano i mercati extra-UE: il 44% degli utenti italiani dichiara che almeno metà dei propri acquisti online proviene da Paesi fuori dall’Unione Europea, con quote maggiori tra Millennials e Gen Z. L’equilibrio resta però sensibile ai costi: con una tassa fissa di 2 euro sui piccoli pacchi extra-UE, il 31% degli intervistati ridurrebbe gli ordini (38% tra la Gen Z), il 30% opterebbe per acquisti meno frequenti ma di importo maggiore, il 17% smetterebbe del tutto di acquistare da quei canali e solo il 22% manterrebbe invariate le proprie abitudini.
L’export cresce tre volte più della media
Tra il 2023 e il 2025 l’export digitale italiano è cresciuto del 9%, contro il +3% dell’export complessivo del Paese. Secondo l’indagine Netcomm-Nomisma condotta su un campione di aziende digital-oriented, per il 20% delle imprese l’e-commerce è già il principale canale di vendita sui mercati internazionali, per il 26% è un canale strategico di accesso all’estero, e il 49% prevede di investire nei canali digitali a supporto dell’export nei prossimi tre anni.
L’intelligenza artificiale nelle decisioni d’acquisto
Rispetto a due o tre anni fa, il cambiamento più rilevante nelle abitudini digitali degli italiani riguarda proprio l’adozione di assistenti virtuali e intelligenza artificiale, che coinvolge il 44% del campione. Il 38% degli intervistati dichiara di aver aumentato la frequenza degli acquisti online e il 30% segnala una crescita dell’importo medio speso, un trend che secondo la ricerca è destinato a consolidarsi: il 40% prevede di aumentare ulteriormente l’uso dell’AI e il 31% la frequenza dei propri acquisti.
Il 71% di chi utilizza l’intelligenza artificiale nella vita privata l’ha impiegata per orientare le proprie scelte d’acquisto, con punte dell’80% tra i Millennials e del 79% tra la Gen Z. L’uso più diffuso riguarda la ricerca di informazioni su prodotti e servizi (51%), seguita dal confronto tra alternative (42%) e dalla richiesta di recensioni (32%). Il 53% dei rispondenti prevede di aumentare l’utilizzo dell’AI per gli acquisti online entro il 2030.
Le richieste di Netcomm alle istituzioni
La ricerca si accompagna a quattro proposte che Netcomm rivolge a governo ed Europa: incentivi stabili per la digitalizzazione delle PMI, un piano di formazione che copra l’intero ciclo scolastico e professionale, un sostegno strutturato all’export digitale e una semplificazione normativa che superi la frammentazione tra Stati membri, a partire dal raccordo tra GDPR, ePrivacy, DSA, DMA e AI Act.
Superare la frammentazione del mercato unico europeo
Sul fronte europeo Netcomm chiede all’Italia un ruolo più attivo nel rafforzare il Mercato Unico digitale, oggi ancora diviso tra approcci nazionali differenti. Il Consorzio condivide gli obiettivi di fondo del corpus normativo costruito negli ultimi anni dall’Unione Europea, dal GDPR al Digital Services Act, dal Digital Markets Act al General Product Safety Regulation, ma ritiene che la priorità sia ora consolidare e applicare meglio le norme esistenti: l’applicazione disomogenea tra Stati membri genera infatti costi di compliance sproporzionati, che penalizzano soprattutto le imprese di minori dimensioni.
In linea con le posizioni di Ecommerce Europe, di cui è socio fondatore, Netcomm indica quattro priorità: rendere la semplificazione normativa un obiettivo permanente di ogni iniziativa legislativa, valorizzando percorsi come il Digital Fitness Check e il Digital Omnibus; ridurre le sovrapposizioni tra GDPR, ePrivacy, DSA, DMA, AI Act e regole sulla sicurezza dei prodotti, a partire anche dalla riforma doganale europea; rafforzare l’enforcement delle regole già in vigore con maggiore cooperazione tra autorità nazionali; adottare un quadro unitario per il commercio omnicanale, che superi la distinzione tra online e offline.
Per Andrea Bontempi, Direttore Generale di Nomisma, il digital commerce «si configura come un’infrastruttura economica abilitante che genera valore lungo l’intera filiera produttiva, favorisce l’innovazione, sostiene la competitività delle imprese e ne rafforza la proiezione sui mercati internazionali».
Un’infrastruttura che, secondo Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, va però sostenuta con maggiore convinzione: «Il commercio digitale è oggi una delle leve più strategiche dell’economia italiana: la filiera genera 293 miliardi di euro di valore aggiunto, pari al 13% del PIL, coinvolge 2,2 milioni di occupati e contribuisce con circa 69 miliardi al sistema fiscale del Paese». Tuttavia, sottolinea Liscia, «il nostro Paese sconta ancora un ritardo rispetto alla media europea su tre fronti interconnessi: la maturità digitale delle imprese, le competenze della forza lavoro e la capacità di crescere sui mercati esteri attraverso i canali digitali».
