Per la prima volta, la Marca del Distributore ha raggiunto una quota del 50% in unità di vendita in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito. A rilevarlo è Circana che ha diffuso con un comunicato stampa i dati della sua ultima analisi sul mercato europeo del largo consumo, basata sui 12 mesi terminanti a dicembre 2025 e che monitora le vendite di milioni di referenze in oltre 230 categorie.
La quota è cresciuta costantemente ogni anno dal 2021, con un aumento complessivo di oltre tre punti percentuali nel periodo. I mercati più avanzati sono la Spagna, dove la MDD arriva al 59% e i Paesi Bassi al 56%, trainati dal modello discount. Nel Regno Unito e in Germania la quota si attesta al 52%, mentre in Francia è al 46% e in Italia al 36%. A valore, la MDD rappresenta il 42% delle vendite nei sei mercati, per un totale di 324 miliardi di euro, con quote che variano dal 31% in Italia al 55% nei Paesi Bassi, passando per il 36% in Francia, il 44% in Germania e nel Regno Unito e il 52% in Spagna.
Secondo Circana, i retailer sono riusciti a mantenere prezzi bassi abbinati a una qualità elevata, intercettando i trend legati alla salute e agli stili di vita con proposte premium e lanci di prodotti innovativi. Anche la strategia di presidiare i social media per raggiungere le generazioni più giovani, meno fedeli ai marchi tradizionali, ha contribuito a sostenere la domanda.
I marchi industriali sotto pressione
«Nell’ultimo decennio, le Marche del Distributore sono diventate marchi potenti a tutti gli effetti. Considerando che oggi un carrello della spesa medio costa quanto un carrello premium dello scorso anno, i consumatori attenti al prezzo devono compiere decisioni difficili su quali prodotti acquistare. L’assortimento dei distributori spazia dai prodotti base a prezzi contenuti alle prelibatezze premium, fino ad alimenti salutari, iperproteici e articoli di tendenza: un’alternativa affidabile e attraente alle Marche Industriali che sta cambiando il modo in cui le persone fanno la spesa in tutto il mondo», ha dichiarato Ananda Roy, Senior Vice President of Strategic Growth Insights di Circana.
Nei sei principali mercati europei, il 34% delle vendite a volume dei brand industriali è avvenuto in promozione, contro il 14% della MDD. Circana rileva che promozioni a scaffale, prezzi riservati ai programmi fedeltà e strategie di allineamento dei prezzi si sono intensificati nell’ambito di una vera e propria guerra dei prezzi nel settore. «I retailer si rivolgono anche alle generazioni più giovani, meno fedeli ai grandi brand, attraverso TikTok Shop e contenuti virali; i discount stanno aprendo nuovi punti vendita e l’AI rende più semplice che mai confrontare i prodotti solo su prezzo e funzionalità. Le Marche Industriali dovranno contare su qualcosa di più della semplice reputazione del marchio o di forti sconti per attirare i consumatori», ha aggiunto Roy. «Con margini già ridotti, dovranno analizzare a fondo i dati sulla fedeltà dei consumatori e le strategie di prezzo e promozione se vogliono competere e sopravvivere. Saturare il mercato di promozioni non è una tattica di sopravvivenza a lungo termine.»
Le categorie Food & Beverage sono state il principale motore della crescita, mentre il Non-Food continua a subire la maggiore pressione da parte delle Marche Industriali.
Per il 2026 Circana prevede un’ulteriore accelerazione della MDD. «Si prevede che la crisi del costo della vita si intensificherà nella seconda metà dell’anno, poiché le tensioni geopolitiche stanno aumentando i prezzi di fertilizzanti, trasporti, distribuzione e ingredienti. È probabile che ciò offra un ulteriore vantaggio ai distributori, con una rapida crescita della MDD mentre le famiglie cercano nuovi modi per risparmiare», ha dichiarato Roy. A questo si aggiunge la crescita dello shopping online e guidato dall’intelligenza artificiale, che tende a privilegiare i prodotti più economici a parità di benefici.
