La farmacia oggi si confronta con un consumatore più informato, esigente e abituato a cercare soluzioni rapide, efficaci e personalizzate. Un cambiamento di atteggiamento che attraversa tutti i settori e impone al canale di rivedere priorità, relazione e strategie commerciali. Questi sono i temi emersi nel Data Room Farmacia Edizione 2026, dal titolo “I numeri per capire, decidere, agire”, in cui Nicola Posa, Amministratore Delegato di Shackleton Group ed Elena Folpini, Managing Director di New Line Ricerche di Mercato hanno presentato dati e nuove prospettive per il mondo della farmacia.
Comportamenti del consumatore che cambiano rapidamente
«La priorità non è fare di più, ma capire dove mettere tempo, energia, attenzione», ha osservato Nicola Posa, invitando farmacie e aziende a guardare anche fuori dai confini del canale. I comportamenti dei consumatori cambiano rapidamente e i segnali provenienti da altri comparti aiutano a interpretare ciò che accade in farmacia. Un esempio è il Black Friday: a fronte di aziende che si aspettano un aumento delle vendite del 74%, il 63% dei consumatori prevede di ridurre il budget destinato all’evento. Anche la fedeltà è in discussione: nella grande distribuzione gli italiani visitano in media 11 insegne, segno di una crescente mobilità tra i punti vendita. Per Posa, osservare queste dinamiche è indispensabile per affrontare il tema della differenziazione: «il consumatore, il cliente-paziente è cambiato tantissimo in questi anni» e non è più sufficiente riproporre modelli consolidati. La farmacia deve leggere i propri dati, individuare le aree su cui intervenire e tradurre le evidenze in azioni concrete.
Un mercato in trasformazione, cliente poco fedele
La fotografia della farmacia media mostra a settembre una crescita del fatturato del 3,3%, a fronte di volumi sostanzialmente stabili. I comparti presentano tuttavia andamenti diversi. Nell’automedicazione crescono i SOP, mentre gli OTC registrano una flessione a volumi e gli integratori segnano -0,2%, un risultato poco frequente nelle serie storiche del Data Room. La cosmetica mostra invece una dinamica più favorevole. Se fino a qualche anno fa la farmacia poteva fare affidamento su un bacino di utenza prevalentemente stanziale, oggi i dati evidenziano un consumatore, abituato a navigare tra grande distribuzione, e-commerce e parafarmacie alla ricerca di convenienza ed efficacia. Un fenomeno che incide sul concetto di fedeltà e impone di comprendere a fondo le abitudini del cittadino. «In questo momento la priorità non è fare di più, ma capire dove mettere tempo, energia, attenzione. C’è un po’ la tendenza a continuare a fare quello che si è sempre fatto» ha evidenziato Nicola Posa, «ora, il consumatore, il cliente paziente è cambiato tantissimo in questi anni. Per questo motivo guardare fuori dai confini della farmacia e guardare gli altri canali ci fa capire meglio quello che può succedere anche da noi». Posa ha poi richiamato l’attenzione sui segnali provenienti dagli altri comparti del retail, come i dati sulla fedeltà nella GDO, ricordando che «le ricerche hanno mostrato come gli italiani in media abbiano visitato 11 insegne: vuol dire che non esiste più ‘il mio supermercato’, ma che c’è un nomadismo veramente importante. Capire esattamente di più il cliente-paziente è qualcosa di molto interessante».
Elena Folpini, nel suo intervento, ha ampliato lo sguardo ai fattori che stanno accelerando il cambiamento: l’intelligenza artificiale, ormai integrata nella ricerca di informazioni e nelle attività quotidiane, e le nuove terapie per il controllo del peso e dell’obesità. L’intelligenza artificiale ha superato la fase di semplice motore di ricerca per integrarsi nel quotidiano. Su questo punto, Elena Folpini ha sottolineato «l’intelligenza artificiale non è più soltanto un super motore di ricerca, ma è diventata un vero e proprio collega, perché gli strumenti sono oggi assolutamente più accessibili. Oggi le informazioni non sono più soltanto tantissime, ma l’intelligenza artificiale le confeziona in modo personalizzato e sintetico per chi le sta rintracciando». Questa spinta tecnologica si affianca a una domanda di salute che mira sempre più alla performance e al benessere globale, spostando l’asse dell’interesse su settori come l’oftalmologia, la fotoprotezione e la dermocosmesi.
Cambia anche il significato attribuito al benessere: non più soltanto prevenzione e contrasto all’invecchiamento, ma ricerca di funzionalità e performance. Folpini ha citato gli interventi di chirurgia al ginocchio, cresciuti di quasi il 6% tra il 2019 e il 2023, e gli impianti dentali, aumentati del 15% nello stesso periodo, segnali di una domanda orientata a mantenere più a lungo capacità e qualità della vita. Sul fronte competitivo, i dati 2025 mostrano uno spostamento delle quote verso i canali specializzati: la farmacia aumenta il proprio peso di 0,7 punti, mentre l’online cresce in tutti gli ambiti commerciali considerati. Nel progressivo a settembre, è proprio il canale online a registrare l’incremento più significativo anche in confezioni. La farmacia, pur crescendo a fatturato, mostra invece una dinamica più debole nei volumi: un segnale che richiama il tema del traffico e della perdita di acquirenti nelle aree commerciali, attratti da altri canali o indotti a rinunciare all’acquisto.
Servizi, consulenza e camice bianco
La farmacia dei servizi rappresenta un’opportunità non ancora pienamente sfruttata: dal 2026 lo Stato mette a disposizione 50 milioni di euro l’anno per il rimborso delle prestazioni erogate dalle farmacie. I dati Federfarma sulla telemedicina indicano 12mila farmacie coinvolte, in crescita del 30% rispetto al 2024, e 1,016 milioni di prestazioni. La tracciatura attraverso codici uniformi può consentire confronti più precisi e una lettura completa dell’impatto dei servizi. Tra le oltre 11mila farmacie che utilizzano un codice per tracciarle, solo il 27% ricava da questa attività un fatturato non marginale. Inoltre, il 64% degli ingressi legati a un servizio resta esclusivo: il cliente entra, riceve la prestazione ed esce senza entrare in contatto con il resto dell’offerta. «La sfida è trasformare questo driver di traffico in una leva di fidelizzazione», ha sottolineato Elena Folpini, «delle 11.000 farmacie solo il 27% realizza un fatturato non marginale con i servizi, ma ancora il 64% degli ingressi per un servizio è esclusivo: una persona entra per ricevere un servizio ed esce senza aver interagito con la restante parte dell’offerta della farmacia». Folpini ha poi aggiunto una considerazione sulle opportunità ancora inespresse nel contatto con la clientela: «questa è un’area di opportunità da studiare creando un progetto completo a 360 gradi. L’erogazione del servizio riguarda spesso persone sane che altrimenti in farmacia probabilmente non entrerebbero: è un momento fenomenale per lanciare questa sfida».
Tra le aree di maggiore interesse, Folpini ha approfondito anche quella della gestione del il dolore. Nel 2025 il mercato vale 226 milioni di euro e, rispetto al 2023, registra 43 milioni di dosi giornaliere definite in più nella componente farmaceutica. I consumi si orientano verso trattamenti più specifici e di maggiore intensità terapeutica, mentre crescono anche alcune soluzioni dell’extrafarmaco. Un’evoluzione che richiede una maggiore capacità di lettura del bisogno e di accompagnamento nella scelta ed è qui che torna centrale il ruolo del farmacista, «il camice bianco è centrale» ha rimarcato Posa, indicando nella competenza e nella consulenza un elemento distintivo rispetto agli altri canali. Anche la comunicazione dovrebbe superare le iniziative standardizzate per diventare più mirata, utilizzando i dati sui clienti e sui loro consumi. La mappatura elaborata con New Line individua 37 mondi e 85 esigenze: la farmacia deve capire quali siano le priorità del proprio bacino di utenza e costruire di conseguenza assortimento, esposizione e relazione. La farmacia, dunque, deve essere capace di leggere i cambiamenti, anche attraverso ciò che accade fuori dal settore, e trasformare i dati in progettualità. Perché, come ha concluso Posa, «la forza nel cambiare le cose» resta l’elemento fondamentale.
