Attenzione alla trappola della commodity

Concorrenza esapserata sui prezzi e proliferazione dei competitors pongono le farmacie davanti alla minaccia della "commoditization". Per sfuggirle, occorre puntare sulla value proposition e sull'affezione

Attenzione alla trappola della commodity

La commodity trap o trappola della banalizzazione è il processo per il quale un bene o servizio diviene ampiamente disponibile e interscambiabile con quelli forniti da altri. In questo modo i prodotti diventano indistinguibili tra loro, e le persone scelgono solo sulla base del prezzo. Gli americani chiamano questo fenomeno “commoditization” ed ha il potenziale per distruggere interi mercati portando al fallimento anche le imprese più affermate.

Di questo fenomeno, in un modo o nell’altro, rimangono vittime tutti perché con il passare del tempo ogni cosa diventa banale. Un esempio: siamo al mare in piena estate, ci viene sete e acquistiamo un mezzo litro di minerale al chiosco delle bibite più vicino; costa sicuramente più di quanto la pagheremmo al supermercato ma la prendiamo comunque, senza neanche badare troppo alla marca. Perché in quel momento è indifferente quale acqua beviamo, conta solo spegnere la sete il più rapidamente possibile. La bottiglia di acqua è un prodotto banalizzato per il cliente, che al massimo sceglie tra gassata o naturale.

Le aziende cercano in ogni modo di prevenire o contrastare la banalizzazione, per evitare di essere spazzate via. Purtroppo anche le farmacie italiane rischiano: tutte hanno lo stesso assortimento e sono appiattite verso il basso. Agli occhi dei clienti, una farmacia è uguale a un’altra e viene scelta, nella maggioranza dei casi, solo per la comodità o la vicinanza a casa. Hanno già un piede nella trappola della commoditization? Per capirlo basta verificare la compresenza di tre fenomeni: deterioramento, proliferazione ed escalation.  Il deterioramento scatta quando nel mercato entrano a competere aziende low-cost, e nel suo settore la farmacia deve oggi confrontarsi con parafarmacie e corner della Gdo, che si sono posizionati sulla convenienza di prezzo. La proliferazione è evidente, visto che in Italia ci sono più di 3.300 nuovi esercizi (3.000 parafarmacie e 306 corner) dopo le liberalizzazioni, a cui si andranno a sommare 500-800 nuove farmacie. C’è l’escalation quando tutti i competitors offrono prodotti/servizi a prezzi uguali o inferiori, causando un calo dei margini, cosa accaduta con i corner della Gdo e la possibilità di fare gli sconti anche sui farmaci.

Per uscire dalla trappola bisogna riposizionarsi e raggiungere un vantaggio competitivo sostenibile che dissuada i concorrenti attuali e potenziali a entrare nel mercato o competere. Per farlo le farmacie devono spostare i clienti verso una “value proposition” più sofisticata, e questo è possibile se fa leva sulla soddisfazione – elevatissima – che i clienti hanno nei confronti del farmacista e sulla grande affezione che c’è verso l’esercizio con la croce verde. Stare fermi, invece, significa rimanere indietro ed essere costretti ad abbassare i prezzi e combattere su ogni fronte contro la banalizzazione del settore, rimanendone alla fine stritolati. Come dice il saggio: “Quando si tratta di affari, se continui a correre la concorrenza ti morde, ma se rimani fermo ti mangia”.

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AUTORI

Professore a contratto nel Corso di Marketing Management, presso il Dipartimento di Economia e Management, Università degli Studi di Pisa. Direttore Marketing & Responsabile della rete Farmondo, network di più di 100 farmacie indipendenti ubicate in Toscana e afferenti a Cef, Cooperativa Esercenti Farmacia.

Responsabile ufficio stampa e comunicazione esterna. Responsabile del progetto formazione per le farmacie. Responsabile per la versione Toscana della rivista Profilo Salute.

Laureato in Economia e Commercio all’Università di Pisa e Master in Marketing e Comunicazione presso la SDA Bocconi, ha maturato esperienze in tutta la filiera del settore farmaceutico: industria, consulenza in farmacia e distribuzione. E’ autore del libro “Marketing: recenti applicazioni e strumenti operativi” Edizioni Plus 2005