In un momento di grandi cambiamenti e incertezza sulle possibili strategie di sviluppo da adottare in farmacia, la recente ricerca realizzata da Confcommercio e Fida (Federazione del dettaglio alimentare) e contenuta nel volume “Il negozio alimentare” fornisce degli spunti di riflessione anche per la farmacia.
Gli italiani riscoprono i negozi sotto casa
Le nuove tendenze demografiche e sociali, dal progressivo invecchiamento della popolazione, all’aumento dei single e dell’immigrazione hanno determinato la crisi dell’offerta alimentare non specializzata, in particolare degli ipermercati. Oltre la metà degli italiani ha riscoperto il piacere di fare la spesa sotto casa e sceglie il negozio di quartiere che offre un assortimento più profondo che ampio, che ha saputo innovarsi e che punta su qualità e servizi. In particolare, i negozi del commercio al dettaglio alimentare specializzato tengono meglio delle non specializzate: nel 2015 il calo di queste ultime è di -9,9% contro -1,5% dei specializzati.
La specializzazione è apprezzata dal consumatore
Dal sondaggio Confcommercio-Format Research emerge che i negozi indipendenti specializzati presentano l’indice di soddisfazione più elevato tra tutti i formati, confermando l’elevato valore attribuito al servizio, alla prossimità, alla relazione personale e alla capacità di ricercare, selezionare e presentare con competenza i prodotti in vendita. Questi punti vendita hanno investito nella formazione del personale che diventa un “counsellor” di una clientela sempre più esigente e attenta alla propria salute e al proprio benessere. I risultati sono sintetizzati nelle tabelle sottostanti.
Farmacia generalista o specializzata
I fenomeni evidenziati dalla ricerca Confcommercio forniscono degli spunti di riflessione anche per la strategia di sviluppo della farmacia.
Il primo quesito che spesso il farmacista si pone è quanto sia più opportuno proporsi alla clientela come una farmacia “generalista” (ossia che punta sull’ampiezza dell’assortimento piuttosto che sulla profondità) o essere “specializzata” invertendo queste due caratteristiche dell’assortimento?
Anche se la ricerca è stata focalizzata principalmente sul settore alimentare, le indicazioni che emergono chiaramente è che il consumatore apprezza maggiormente la “specializzazione”. Essere specializzati non significa ridurre in modo significativo l’assortimento: si possono trattare anche tutte le diverse categorie che il consumatore è abituato a trovare in farmacia ma solo su quelle sulle quali si vuole fare la differenza si lavora sulla profondità. Tra l’altro, dobbiamo sempre ricordarci e spesso anche valorizzarlo alla clientela, che non esiste nessuna altra tipologia di esercizio commerciale che in pochissimo tempo, grazie alla rete capillare della distribuzione intermedia, riesce a fornire al cliente un prodotto eventualmente assente in farmacia. In realtà la vera differenziazione tra le farmacie non si basa principalmente sulla disponibilità di prodotto. Oggi con il commercio on-line, il cliente può procurarsi facilmente un prodotto ovunque.
La vera differenziazione si basa da un lato su un’attenta selezione e valutazione in termini di sicurezza ed efficacia delle referenze trattate e, dall’altro lato, sulla capacità di comprendere e soddisfare in modo qualificato e professionale le richieste del cliente-paziente. Tutto ciò implica un’attenta selezione dei fornitori ed elevati investimenti in formazione e motivazione del personale.
Farmacia indipendente o in rete
L’altro tema di grande attualità per la definizione di una strategia per la farmacia è se sia meglio affrontare il mercato attraverso una differenziazione individuale o un’aggregazione in gruppi di varia natura. Se si decide la prima strada, ossia si vuole competere autonomamente, si deve assolutamente scartare l’ipotesi di combattere facendo leva principalmente sui prezzi. È una battaglia persa in partenza, perché la farmacia per essere davvero competitiva avrebbe bisogno di volumi che per le sue dimensioni non potrà mai raggiungere. La strada è invece quella di saper individuare e proporre un’unicità nel proprio bacino di riferimento attraverso un assortimento mirato, un’elevata competenza del personale e con dei servizi specifici.
Considerando i possibili scenari futuri, se non lo si è ancora fatto, forse è opportuno percorrere la strada dell’aggregazione. Due sono le principali criticità che può presentare questa strategia:
· l’individuazione del modello di aggregazione realmente in linea con la “vision” della propria farmacia
· la capacità di saper delegare in modo coerente alcune scelte gestionali sulla propria farmacia ad un soggetto “esterno”
Spesso si sente parlare di “glocal” (globale+locale): globale, cioè la forza di un gruppo e un’insegna comune, con vantaggi negli acquisti, nell’immagine, nelle strategie di comunicazione e marketing e locale, cioè la vicinanza radicata ai territori locali e alle loro specificità. La corretta strategia di un progetto di rete deve essere appunto “glocal”.
E-commerce e farmacia
La ricerca di Confcommercio e Fida ha evidenziato anche come l’e-commerce alimentare sia ai livelli minimi in Italia, 0,5% contro il 6% della Francia, ma è destinato a crescere. Nel 2015 la spesa del supermercati fatta online ha segnato un boom del 57%. Anche questo fenomeno deve essere preso in considerazione dalla farmacia tendendo presente che non è semplice gestire singolarmente un progetto di vendite on-line: occorrono competenze tecniche e marketing specifiche, capacità organizzative e logistiche ad hoc. Anche in questo caso, un progetto in “rete” può aiutare la farmacia a competere prevedendo, ad esempio, l’acquisto sul sito del network e il pick&pay direttamente in farmacia.
