Nella comunicazione integrare è meglio

Nella comunicazione integrare è meglio

Un’Italia che sempre più guarda ai dispositivi mobile: così gli ultimi dati Audiweb presentati allo Iab Semina fotografano il nostro paese. Nel 2014, smartphone e tablet sono stati utilizzati più del pc e si insediano al secondo posto dietro alla televisione. A marzo, gli utenti mobile unici sono stati 17,2 milioni, dato in crescita che va in concomitanza con gli investimenti pubblicitari.

Il nostro Paese è sempre più connesso ai nuovi strumenti digitali e la comunicazione commerciale non può che seguire il trend, attratta da un’audience in aumento e molto interessante perché eterogenea. Gli investimenti sono passati dal 5% del 2012 al 14% del 2014. Considerato che quando si parla di mobile advertising s’intende una pubblicità molto articolata (che va da quella display a quella search, dalla social alla messaggistica), si capisce che si parla di un settore organizzato per far fronte a ogni tipo di esigenza pubblicitaria e che, con i citati 17 milioni di utenti, desta l’attenzione delle aziende che vedono un potenziale d’investimento enorme. Non allinearsi con questo tipo di mercato pubblicitario significa tagliarsi fuori da molti dei giochi del settore marketing dei prossimi anni, mentre considerare il mobile come investimento importante significa avere accesso a un’audience sempre più ampia e articolata, con il vantaggio di poter segmentare i clienti in maniera precisa.


Ma quali sono i prodotti per cui il mobile funziona meglio? Mettiamoci per un attimo nei panni del consumatore: dove compreremmo una lavastoviglie? E un tagliaerba? Di norma la regola è “se non vedo non credo”, quindi in un negozio. Ma una recente ricerca condotta dalla Business School della Columbia ha analizzato quanto e quando un banner pubblicitario è efficace navigando da mobile e secondo i risultati certi prodotti vendono di più da mobile rispetto ad altri. I dati sono davvero interessanti: quando il prodotto costa di più, la vendita tramite smartphone o tablet è più efficace. In particolare, la display advertising su mobile funziona soprattutto per prodotti che richiedono un lungo processo decisionale (perchè  hanno un costo elevato o sono considerati un “investimento”) oppure perché hanno un impatto importante nella vita quotidiana delle persone (sono utili); se poi sono ad alto coinvolgimento e anche utili la spinta è ancora maggiore, come l’auto di famiglia o la lavatrice. Quando invece si tratta di acquisti di tipo edonistico (auto da corsa) oppure piccoli o di largo consumo, come i biglietti per il cinema o il dentifricio, la pubblicità mobile perde la sua efficacia.


Secondo gli esperti, si acquista dal cellulare perché in realtà la decisione è già stata presa attraverso il pc (il luogo dove nasce il processo decisionale) e il device mobile è lo strumento con cui la decisione viene finalizzata. Il mobile in sostanza, non induce a spendere, ma rafforza la decisione d’acquisto. Visualizzare la pubblicità da mobile su un prodotto che già conosciamo, anche se non ci fornisce nessuna informazione in più, ci induce a compiere l’ultimo passo per arrivare all’acquisto. La mobile display advertising ha la funzione di ricordare un prodotto e spingere a ripensarlo: la pubblicità su mobile è quindi più efficace quando il prodotto è già stato sponsorizzato anche su altri dispositivi. Si può quindi affermare che la pubblicità mobile serve per concludere l’affare.


Come possiamo applicare questa serie di dati interessanti all’acquisto in farmacia? Partiamo dal presupposto che nel canale l’utente non acquista prevalentemente beni “importanti” in termini di spesa, ma in termini di valore. La salute e la prevenzione – ripetiamolo per ricordarlo sempre a noi stessi – è uno dei valori massimi dell’essere umano. Sempre più spesso quando i clienti si recano in farmacia non sono a digiuno d’informazioni, acquisite da più fonti (medico, amici e parenti, internet, altri farmacisti …). Ma essendo la salute un bene primario, il cliente è fortemente motivato e interessato a essere condotto e guidato nella maniera più adeguata.


A questo punto entra in gioco il mobile e tutti gli altri strumenti di comunicazione: materiale informativo “tradizionale”, sms, e-mail, facebook, fidelity card eccetera. Ma perché le azioni citate non restino semplice “rumore di fondo” devono essere integrate tra loro (non è sufficiente soltanto un media) e coordinate con la comunicazione che il cliente troverà in farmacia: vetrine, scaffale, promozioni. Ma soprattutto, coordinate con la comunicazione che faranno i collaboratori. La parte del leone in farmacia la fanno sempre il consiglio al banco, le avvertenze e i suggerimenti dati dalla squadra, che incrementano le vendite perché fanno crescere la fiducia nel venditore. La posologia, le controindicazioni, l’associazioni tra farmaci: queste indicazioni sono il cavallo di battaglia del farmacista. Dal mobile può passare l’informazione che accresce la cultura di settore e la spinta motivazionale che porta in farmacia: sul posto il lavoro è di empatia e professionalità.

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AUTORI

Consulente Senior Shackleton Consulting . Responsabile Progetto Promotion in Farmacia.

Coordina progetti di comunicazione e formazione per aziende di differenti canali su tematiche commerciali e di marketing.