Differenziare l’approccio fa la differenza

Differenziare l’approccio fa la differenza

Aeroporto di Fiumicino. Mentre attendo che aprano l’imbarco del mio volo, vengo avvicinato da due promoter. Le riconosco: sono le hostess dell’American Express e so cosa stanno per fare. Non si tratta di presunzione: semplicemente, sono 25 anni che viaggio e sono già stato vittima innumerevoli volte di questi “adescamenti”. Avevo già notato da tempo, per esempio, che quando non sono in giacca e cravatta non si avvicinano. Presumono forse che solo un uomo in completo sia interessato a una carta di credito? Eppure oggi sempre meno l’abito fa il monaco. Ma quello che più mi preme sottolineare è un altro particolare: la frase di apertura con cui mi approcciano è sempre la stessa:  “Buongiorno, è già iscritto a Millemiglia?”. Se si risponde sì, sottolineano che si ha diritto a un anno di carta di credito gratuita e di un raddoppio dei  punti accumulati; se si risponde no, propongono la carta gratuita e l’iscrizione al programma.


La frase è semplice e raggiunge lo scopo, va detto. Ma il fatto è che sono 25 anni che mi fermano sempre con la stessa frase e con un iter di presentazione del prodotto sempre uguale. Ma non saranno stufi? E’ vero che le hostess cambiano, ma chi organizza le azioni promozionali, i tour di presentazione della carta, chi gestisce le azioni di comunicazione non ha mai pensato che è necessario, anzi indispensabile variare l’approccio per continuare a mantenere elevata l’attenzione del cliente? per far sì che il cliente non si annoi e non ritenga che la marca in questione ha poca attenzione per lui? per rilanciare un prodotto ormai universalmente noto con qualcosa di innovativo?


Non posso sapere che risultati abbia American Express da questo tipo di azioni, ma posso dire con certezza che per quel che mi riguarda il loro approccio era corretto nel tempo passato. Oggi il cliente è troppo esigente, troppo preparato, troppo viziato per farsi attrarre da un aggancio banale.


Il discorso vale anche in farmacia. Voi che tipo di approccio usate con i vostri clienti? Mettete in atto sempre lo stesso metodo di accoglienza, sempre lo stesso incipit? Avete mai pensato a rinnovarvi? Quale potrebbe essere una frase, un saluto che stupisca il cliente e che ridesti la sua attenzione a quel luogo ormai conosciuto, noto? Potrebbe essere un cartello all’ingresso, un cartello dietro al banco etico, e così via.


Credo invece che possano esistere molti modi per offrire alla vostra clientela attenzione e cura, decisamente in linea con i valori proposti e promossi in farmacia. Il farmacista titolare e un team motivato e spigliato possono decidere insieme di costruire uno o più modelli di approccio, definiti in base al target, al periodo stagionale, ai prodotti da spingere, insomma in base a più variabili che sposino la filosofia e gli obiettivi della farmacia. Basta che il progetto venga deciso, stabilito e condiviso da tutti, così che venga anche effettivamente applicato.


Questo può giovare alla farmacia sotto molteplici aspetti: aiuta i collaboratori a sperimentare e a distinguersi da altri che pare facciano lo stesso mestiere da secoli senza mai rinnovarsi; genera spirito di collaborazione; sostiene la motivazione e ne aumenta il livello. Inoltre, dimostra attenzione al cliente che accorgendosene viene fidelizzato. Oggi la gente vuole essere stupita e certe volte per stupirla va sorpresa. Come? Innanzitutto senza vendere. Sembra un paradosso, ma funziona. Non vendete niente, ma parlate di voi. Il principio è: prima di vendere un prodotto otteniamo la fiducia del cliente, facciamo in modo che sia certo della nostra competenza, mostriamogli senza tediarlo che siamo preparati e professionali e che il nostro consiglio può fare la differenza.


Potete addirittura approcciare con una frase che non si aspetterebbero mai dal loro farmacista, tipo “Oggi abbiamo deciso di essere simpatici con tutti i nostri clienti!” oppure “Oggi signora abbiamo deciso di dare a tutti i clienti che ringraziano uno sconto extra”  o “nessuno le dirà mai quant’è buona questa medicina! ma ci sono tanti che ci ringraziano per le attenzioni che abbiamo ogni giorno per loro”. Oppure potete comunicare qualche obiettivo raggiunto grazie alla vostra attività, come il numero di persone a cui avete suggerito di fare controlli accurati al cuore, alla densità ossea e così via.


Spesso approcciare il cliente per parlargli di un nuovo servizio o di un progetto al quale la farmacia partecipa non è semplice. Trovare la frase giusta per aprire il discorso e creare l’aggancio adeguato può essere complesso. Proprio perché non è così facile bisogna prepararsi, riflettere e scrivere prima le frasi opportune, provare se funzionano e, nel caso, modificarle; oppure inventare degli strumenti che aiutino a rompere il ghiaccio. Una farmacia che ho incontrato durante una formazione per il progetto “Farmacia Amica del Cuore” mi ha raccontato che per approcciare i clienti sono andati da Ikea, hanno acquistato delle cornici da tavolo a forma di cuore per ogni postazione (pochi euro spesi bene) e hanno inserito dentro la cornice la comunicazione relativa al progetto. Molti clienti chiedevano “Che cos’è?” e i farmacisti al banco ottenevano così l’occasione e il permesso (oltreché il dovere) di parlare dell’iniziativa. L’approccio, l’apertura per raccontare il progetto la faceva la cornice, lo“strano oggetto” sul banco e il cliente chiedeva ancor prima che il farmacista iniziasse a parlare. Semplice, funzionale e azzeccato.


Gli esempi sono molti, non c’è un limite all’innovazione, l’importante è che le vostre azioni, il vostro approccio al cliente, il vostro modo di accogliere e al tempo stesso conquistare il consumatore rimangano nell’alveo dell’etica e dei valori che reggono la farmacia.

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AUTORI

Consulente Senior Shackleton Consulting . Responsabile Progetto Promotion in Farmacia.

Coordina progetti di comunicazione e formazione per aziende di differenti canali su tematiche commerciali e di marketing.